Тема лекції: Сутність маркетингу. Роль і основні функції маркетингу в ринковій економіці
План лекції
1. Сутність та принципи маркетингу
2. Цілі та завдання маркетингу
3. Види маркетингу
4. Функції маркетингу
1. Маркетинг у сучасному розумінні розглядають з 3х напрямків: 1-як самостійний вид підприємницької діяльності; 2-як функція управління; 3-сучасне бачення функції бізнесу.
Маркетинг - вид людської діяльності спрямованої на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну товарами.
Принципи маркетингу:
- орієнтованість на споживача,його потреби, вимоги, що передбачає пропонування ризику не товарів і послуг, а засобів вирішення проблем споживачів
- гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку
- комплексний підхід до розробки маркетингових-планів, який передбачає виконання не окремих елементів маркетингу, а поєднанні у комплекс
- спрямованість на довгострокову перспективу розвитку підприємства.
2. Основна ціль маркетингу: забезпечення максимального обсягу прибутку в процесі купівлі-продажу продукції при якому задоволення попиту є фактором досягнення цілі. Вона досягається за допомогою проміжних цілей.
Проміжні цілі:
- завоювання певної частки ринку
- активізація рекламної діяльності
- забезпечення росту обсягів збуту продукції
- досягнення переваг над конкурентами.
Завдання маркетингу поділяється на 2 групи:
1) стратегічні
2) тактичні.
Основними стратегічними завданнями є:
~визначення стратегії поведінки підприємства на ринку
~встановлення і освоєння цільових ринків
~створення власних товарів
~створення комунікаційних і збутових систем.
Тактичні завдання:
~пошук і виявлення дійсних і потенційних споживачів, конкурентів, постачальників
~визначення обсягів виробництва і збуту продукції, асортиментну товарів
~знаходження місця для організації підприємства продажу продукції, розташування конкурентів
~коли і як здійснити виробництво, збут продукції, її рекламування
~розрахунок ціни на реалізацію продукції.
Основні поняття, що лежать в основі маркетингу
Потреба - суб’єктивне відчуття нестачі чогось необхідного, спрямоване на його зменшення
Бажання - зовнішня форма вияву потреб у товарах, яка набула специфічної форми відповідно до культурного рівня індивіда.
Попит - забезпечена грошима потреба у товарах або бажання з урахуванням наявної купівельної спроможності.
Товар - все те,що призначене для задоволення потреб і пропонується ринку з метою придбання, вживання або використання.
Ринок - сукупність покупців і продавців які здатні купити і зацікавлені у продажу товару.
3. Види маркетингу.
1. Залежно від цілей обміну:
- комерційний – маркетингова діяльність підприємств, цілями яких є отримання прибутку;
- некомерційний – маркетинг не прибуткових організацій.
2. Залежно від сфери застосування:
- споживчий – орієнтований на конкурентів, які є безпосередньо кінцевими споживачами товару, купуючи їх для особистого або родинного використання;
- промисловий – діяльність підприємств, які купують продукцію для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду;
- маркетинг послуг – вид діяльності фірми, спрямований на задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах товарів або у корисному ефекті з метою отримання фірмою прибутку.
3. За територіальною ознакою:
- внутрішній – маркетингова діяльність підприємства, спрямована на внутрішній ринок:
- локальний – діяльність підпрємства, яка не виходить за межі населеного пункту;
- регіональний – у межах району або області;
- національний – охоплює сукупний національний ринок;
- міжнародний – маркетингова діяльність підприємства на закордонних ринках:
- імпортний, експортний;
- зовнішньоекономічний – діяльність на ринках кількох країн, що передбачає створення філій, представництв;
- багатонаціональний – діяльність підприємства у різних регіонах світу, в результаті чого воно має адаптуватись до національних особливостей кожного ринку;
- глобальний – маркетингова діяльність підприємства з орієнтацією на глобальний ринок.
4. Залежно від ступеня ринкової орієнтованості підприємства та періоду, на яких розробляється маркетингова політика:
- стратегічний - передбачає постійний аналіз потреб споживачів, сегментацію ринку та розробку стратегій маркетингу;
- тактичний – процес розробки заходів і реалізації цілей на обраному цільовому ринку з конкретним асортиментом товарів на певний термін.
4. Функції маркетингу.
Маркетингові функції - окремі види або комплекси видів спеціалізованої діяльності, що здійснюються в процесі функціонування підприємства як учасника ринку. Орієнтуючись на принципову методологію маркетингу як ринкову концепцію управління і збуту, доцільно виділити чотири блоки комплексних функцій:
Аналітична функція реалізується шляхом використання низки інструментів аналізу ринку і його складових для проведення маркетингових досліджень різних масштабів і цільового спрямування, результат яких – розробка обґрунтованих маркетингових планів стратегічного, тактичного та оперативного рівня. Складові цієї функції наступні:
~вивчення ринку як такого;
~вивчення споживачів;
~вивчення фірмової структури ринку;
~вивчення товару;
~аналіз внутрішнього середовища підприємства.
Виробнича функція маркетингу призначена для формування і реалізації інноваційного складника у товарній політиці підприємства через розробку і підтримку програм створення нових товарів і вдосконалення наявних. Складові цієї функції наступні:
~організація виробництва нових товарів;
~організація матеріально-технічного забезпечення;
~управління конкурентоспроможністю та якістю продукції.
Збутова функція спрямована на створення ефективної збутової мережі для підтримування конкурентоспроможної продукції підприємства та реалізації їх з найбільшою вигодою. Ефективне виконання збутової функції маркетингу є досить складним і проблемним завданням, враховуючи масштаби сучасного ринку, просторові й часові перешкоди, наявні на шляху від виробника до кінцевого споживача, необхідність залучення до збуту посередників та ро. Збутова функція містить такі складові:
~організація системи товароруху;
~провадження цілеспрямованої товарної політики;
~організація сервісу.
Управлінська функція передбачає систематичний цілеспрямований вплив на маркетингову діяльність через планування, організацію, мотивацію і контроль для досягнення маркетингових цілей підприємства. Складові цієї функції наступні:
~планування маркетингової діяльності;
~організація
~маркетингової діяльності;
~інформаційне забезпечення;
~контроль маркетингової діяльності.
Виконати самостійну роботу:
№1 «Історичні етапи й основні еволюційні форми розвитку маркетингу»
Контрольні питання:
1. Розкрийте сутність маркетингу
2. Назвіть принципи маркетингу
3. Охарактеризуйте цілі маркетингу
4. Завдання маркетингу
5. Види маркетингу
6. Функції маркетингу
Список використаної літератури:
Основна:
1. Інноваційний маркетинг: навч. посібник. [Електронний ресурс]/В.В. Барабанова, Г.А. Богатирьова. – Кривий Ріг: Вид.ДонНУЕТ, 2022. – 145 с.
2. Калюжна О.В. «Маркетинг інновацій: конспект лекцій для здобувачів вищої освіти ступеня «Магістр» спеціальності 073 «Менеджмент» денної та заочної форми навчання»; Миколаївський національний аграрний університет – Миколаїв, 2019. – 62с.
3. Маркетинг. Навчальний посібник / Старостіна А.О., Кравченко В.А., Пригара О.Ю., Ярош-Дмитренко Л.О. / За заг.ред. проф. Старостіної А.О. – К.: «НВП «Інтерсервіс», 2018. – 216 с.
4. Петруня Ю. Є. Маркетинг: навчальний посібник / Ю. Є. Петруня, В. Ю. Петруня. – 3-тє вид., переробл. і доповн. – Дніпропетровськ: Університет митної справи та фінансів, 2016. – 362 с.
5. Решетілова Т.Б. Маркетингові дослідження: підручник: [Електронний ресурс]/Т.Б. Решетілова, С.М. Довгань; М-во освіти і науки України, Нац. гірн. ун-т. – Електрон. текст. дані. – Дніпропетровськ: НГУ, 2015. – 357 с.
6. Сенишин О. С., Кривешко О. В. Маркетинг: навч. посібник. Львів: Львівський національний університет імені Івана Франка, 2020. - 347 с.
Додаткова:
1. Маркетинг [Текст]: навчальний посібник / Є. О. Балацький, А. Ф. Бондаренко; Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи Національного банку України». – Суми: ДВНЗ «УАБС НБУ», 2015. – 397 с.
2. Попова Н.В. Маркетингові комунікації: підручник/Н.В. Попова, А. В. Катаєв, Л. В. Базалієва, О. І. Кононов, Т. А. Муха; під загальною редакцією Н. В. Попової. Харків: «Факт», 2020. - 315 с.
3. Управління маркетинговою діяльністю: ситуаційні вправи : навч. посібник / Г.Я. Левків, О.П. Подра, Г.З. Леськів, С.М. Гинда. Львів: ЛьвДУВС, 2019. - 190 с.
4. Шталь Т. В. Міжнародний маркетинг [Електронний ресурс]: навчальний посібник/Т. В. Шталь, І. Е. Астахова, В. О. Козуб. – Харків: ХНЕУ ім. С. Кузнеця, 2019. – 275 с.
Інформаційні ресурси