Тема лекції: Сутність понять «потреба», «мотив» і «мотивація». Сучасні теорії мотивації поведінки людини і основні підходи до вивчення цієї проблеми
План лекції.
1. Сутність поняття “поведінка споживача”
2. Потреби, їх класифікація
3. Споживча мотивація
1. Поведінка споживачів – це діяльність, направлена безпосередньо на отримання, споживання і розпорядження продуктами та послугами, яка включає процеси прийн¬яття рішень, які передують цим діям і слідують за ними.
Дослідження споживачів, виявлення основних мотивів придбання товарів та ана¬ліз поведінки споживачів – це знання, без яких неможлива успішна діяльність на ри¬нку. Крім того, вірне розуміння споживачів надає фірмі можливості:
• покращити взаємовідносини із потенційними споживачами;
• прогнозувати їхні потреби;
• визначити товари, які користуються найбільшим попитом;
• виробляти відповідну стратегію маркетингу.
Для комерційного успіху за допомогою маркетингу дуже важливо:
• з’ясувати потреби кінцевого споживача;
• порозумітися на тому, чим керується споживач, коли приймає рішення про поку¬пку;
• виявити конкретного покупця товару і того, хто приймає рішення про поку¬пку;
• встановити хто і яким чином здійснює вплив на формування і прийняття рі¬шення про придбання товару;
• знати, що сподобається клієнту як людині, як покупцю і як споживачу.
Загальновідомим є положення про те, що поведінка споживачів обумовлюється сукупністю мотиваційних та ситуаційних факторів. Мотиваційні фактори визначають направленість поведінки споживачів, ситуаційні – здійснюють вплив в межах певної направленості на ситуаційному рівні.
Споживча мотивація – рушійна сила, що активізує поведінку індивіда, задає напрямок і надає мету даної поведінки.
Для розуміння сутності процесу мотивації необхідно визначитися з такими поняттями як нужда, потреба, бажання, мотив, мотивація.
Нужда – це відчуття людиною нестачі чого-небудь. Це генетично обумовлений дефіцитний стан психологічного і фізіологічного характеру.
Потреба – нужда, яка набула конкретної форми відповідно соціокультурним і психологічним особливостям людини. Тобто, потреба – це бачення споживачем можливих шляхів задоволення своїх нужд.
Бажання – опредмечена потреба, тобто бачення споживачем конкретного предмету або явища, за допомогою якого можуть бути задоволені його потреби.
Мотив – нужда, яка стала настільки явною, що потребує негайного задоволення. Невидима внутрішня сила, що стимулює і збуджує поведінкову реакцію .
Мотивація – рушійна сила, що активізує поведінку і надає мету і напрямок для цієї поведінки. Мотивація пов’язана з концепцією руху, це рушійна сила, причина поведінки споживача.
Мотивація починається із присутності стимулу. Стимул може виникнути в самому споживачеві як, наприклад, результат фізіологічних змін при нестачі їжі. Стимул може мати зовнішнє походження – як результат спостереження за продуктом, дотику до нього, відчуття його запаху споживачем. Якщо стимул викликає розходження реального стану індивідуума і його бажаного стану, з’являється потреба. Тобто, потреба активізується і відчувається тоді, коли між бажаним і фактичним станом виникає достатня невідповідність.
2. Потреби є джерелом активності людини. За походженням потреби поділяють на природні і культурні.
Основними ознаками потреб є наступні:
• По-перше, будь-яка потреба має свій предмет, тобто вона завжди є усвідомленням нестачі чогось ( матеріальні, духовні та соціальні потреби);
• По-друге, будь-яка потреба набуває конкретного змісту залежно від того, за яких умов і в який спосіб вона задовольняється;
• По-третє, потреба має здатність відтворюватися.
Об’єктивна природа потреб людини зумовлена самою сутністю життя – відокремленням організму та необхідністю постійної взаємодії із зовнішнім оточенням заради збереження і підтрнимки сталості внутрішнього середовища й цілосності організму.
Використання досягнень експериментальної психології, пов’язаних з вивченням мотивації людини, привело до цілого спектру розуміння понять потреби.
Класифікація індивідуальних потреб наведена в табл.1.
Ієрархія потреб за Маслоу є однією з найбільш поширених теорій мотивації. А.Маслоу вважав, що значимість потреб розвивається від фізіологічних, які забезпе-чують життєдіяльність людини до високоморальних, які притаманні духовно розвину¬тій людині. Спочатку людина намагається задовольнити найважливіші з точки зору життєдіяльності потреби. Як тільки їй це удається, то дана потреба перестає бути го¬ловним рушійним мотивом і домінуючою стає наступна в ієрархії потреба.
3. Розуміння мотивів споживача дає можливість зрозуміти його поведінку на ринку.
Мотиваційні теорії можна розділити на дві категорії:
• загальні ( універсальні) теорії мотивації;
• спеціальні теорії мотивації.
До загальних теорій мотивації можна віднести: теорію мотивації З.Фрейда і неофрейдистську теорію мотивації; мотиваційну теорію А.Маслоу; теорію потреб МакКлелланда; психологічну структуру особи за К.К.Платоновим; концепцію особи А.Н.Леонтьєва; теорію характерних рис Г.Олпорта; теорію Б.Ф.Скінера (біхевіоріальний напрямок); соціально-когнітивну теорію А.Бандури; когнітивну теорію особистості Дж.Келлі; трирівневу модель дослідження споживачів д.МакАдамса.
До спеціальних теорій мотивації можна віднести наступні шість теорій: теорія протилежних процесів; теорія підтримки оптимального рівня активації; теорія мотивацій, направлених на отримання гедоністичних уявлень; бажання підтримувати волю до дій; мотивація, направлена на усунення ризику; спонукання до встановлення причинного зв’язку.
Американський вчений Д.Шварц поділив мотиви людини на 2 групи: раціональні та емоційні.
Раціональні:
• Прибуток чи економія. Бажання людини нарощувати свою власність, ефективно витрачати свої гроші.
• Зниження ризику. Потреба відчувати себе впевнено і надійно, мати гарантії збереження стабільності.
• Зручності. Бажання полегшити, спростити свої дії. (Вибір магазину – його місцерозташування).
• Якість. При виборі товарів в більшості випадків визначним фактором є його якість.
• Гарантоване обслуговування.
Такими є раціональні мотиви споживачів. Однак, необхідно прийняти до уваги, що мотиви споживачів досить часто носять ірраціональний характер, тобто такий, який важко пояснити з позиції логіки.
Емоційні:
• «Своє Я». Кожна людина прагне особистого визнання. Люди прагнуть, щоб їх поважали, цінували, відчували їх значимість. Чому б фірмі не створити такі умови для своїх покупців?
• Особиста влада і вплив. Людям притаманне прагнення до володіння особистою владою і впливу на найближче оточення. Одні знаходять задоволення цієї потреби у придбанні певних товарів, іншим важливим є процес обслуговування.
• Пізнання. Постійна націленість на нові відкриття, знання, дії. Виявлення потенційних покупців, які керуються даним мотивом, дуже важливе при впровадженні на ринок нових товарів. Їх приклад сприяє більш легкому і швидкому прийняттю нових товарів основною групою споживачів.
• Слідування моді. В кожній групі потенційних покупців є ті, поведінку яких визначає саме цей мотив. Задача фірми своєчасно його визначити і запропонувати відповідні товари.
• Бажання бути прийнятим у суспільстві. Людина, окрім особистого признання і бажання відчувати свою значимість, намагається бути прийнятою суспільством. Цей суто емоційний мотив може підштовхувати покупця до певних дій, які підприємці можуть використати с користю для себе.
Аналіз поведінки споживача повинен починатися з урахування самих глибинних психологічних факторів через мотиви до споживчих цінностей.
Цінності являють собою судження споживачів про життя і прийнятну поведінку. Цінності виражають цілі, що мотивують людей і шляхи для досягнення зазначених цілей. Цінності – це сталі мотиви, або життєві цілі шукані людьми. Сталість цінностей, їх центральна позиція в структурі особистості обумовлює використання цінностей в аналізі поведінки споживача – вибору ним продукту, марки, при проведенні сегментування ринку.
Цінності можуть бути персональними і соціальними.
Виконати самостійну роботу:
№2 «Існуючі підходи до класифікації потреб»
Контрольні питання:
1. Розкрийте сутність поняття “поведінка споживача”
2. Дайте визначення потребам
3. Опишіть класифікацію потреб
4. Дайте визначення таким поняттям як нужда, потреба, бажання, мотив, мотивація.
5. Назвіть ознаки потреб
6. Споживча мотивація
7. Охарактеризуйте раціональні мотиви людини
8. Охарактеризуйте емоційні мотиви людини
Список використаної літератури:
Основна:
1. Інноваційний маркетинг: навч. посібник. [Електронний ресурс]/В.В. Барабанова, Г.А. Богатирьова. – Кривий Ріг: Вид.ДонНУЕТ, 2022. – 145 с.
2. Калюжна О.В. «Маркетинг інновацій: конспект лекцій для здобувачів вищої освіти ступеня «Магістр» спеціальності 073 «Менеджмент» денної та заочної форми навчання»; Миколаївський національний аграрний університет – Миколаїв, 2019. – 62с.
3. Маркетинг. Навчальний посібник / Старостіна А.О., Кравченко В.А., Пригара О.Ю., Ярош-Дмитренко Л.О. / За заг.ред. проф. Старостіної А.О. – К.: «НВП «Інтерсервіс», 2018. – 216 с.
4. Петруня Ю. Є. Маркетинг: навчальний посібник / Ю. Є. Петруня, В. Ю. Петруня. – 3-тє вид., переробл. і доповн. – Дніпропетровськ: Університет митної справи та фінансів, 2016. – 362 с.
5. Решетілова Т.Б. Маркетингові дослідження: підручник: [Електронний ресурс]/Т.Б. Решетілова, С.М. Довгань; М-во освіти і науки України, Нац. гірн. ун-т. – Електрон. текст. дані. – Дніпропетровськ: НГУ, 2015. – 357 с.
6. Сенишин О. С., Кривешко О. В. Маркетинг: навч. посібник. Львів: Львівський національний університет імені Івана Франка, 2020. - 347 с.
Додаткова:
1. Маркетинг [Текст]: навчальний посібник / Є. О. Балацький, А. Ф. Бондаренко; Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи Національного банку України». – Суми: ДВНЗ «УАБС НБУ», 2015. – 397 с.
2. Попова Н.В. Маркетингові комунікації: підручник/Н.В. Попова, А. В. Катаєв, Л. В. Базалієва, О. І. Кононов, Т. А. Муха; під загальною редакцією Н. В. Попової. Харків: «Факт», 2020. - 315 с.
3. Управління маркетинговою діяльністю: ситуаційні вправи : навч. посібник / Г.Я. Левків, О.П. Подра, Г.З. Леськів, С.М. Гинда. Львів: ЛьвДУВС, 2019. - 190 с.
4. Шталь Т. В. Міжнародний маркетинг [Електронний ресурс]: навчальний посібник/Т. В. Шталь, І. Е. Астахова, В. О. Козуб. – Харків: ХНЕУ ім. С. Кузнеця, 2019. – 275 с.
Інформаційні ресурси