Тема лекції: Теорія маркетингових комунікацій. Проблеми оцінки ефективності рекламних кампаній
План лекції.
1. Теорія маркетингових комунікацій
2. Споживач як об’єкт маркетингового комунікаційного впливу
3. Проблеми оцінки ефективності рекламних кампаній
1. Маркетингова комунікація – це процес забезпечення взаємодії суб’єкта пропозиції товару з іншими суб’єктами ринку.
«Інші суб’єкти ринку» – це споживачі, посередники, контактні аудиторії тощо. При цьому, очевидно, що споживачі виступають пріоритетними, абсолютно вирішальними суб’єктами. Саме вони здійснюють найбільший вплив на суб’єкта пропозиції, саме від їх практичного ставлення до товарів компанії залежить її ринкове становище.
До інструментів здійснення маркетингової комунікації належать реклама, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю (PR), прямий маркетинг, персональні продажі, брендинг, виставки, спонсорство та ін.
Каналами маркетингових комунікацій є телебачення, радіо, газети, журнали, Інтернет, зовнішні носії, персонал, який здійснює продаж продукції, поштова розсилка каталогів, видача буклетів, подарунків, бонусних карток тощо.
Технологіями, які використовуються в маркетинговому комунікаційному процесі, є створення паперового маркетингового звернення (наприклад, реклама в газеті), відеосюжету для демонстрації на телебаченні, електронного звернення для розміщення в мережі Інтернет, а також інші.
Зазначені вище маркетингові комунікації є свідомо створеними маркетинговими комунікаціями. Вони – інструмент ринкової політики компанії, частково або повністю продукт діяльності її менеджменту. Найчастіше маркетингові комунікації, наприклад, реклама, створюються за участю спеціалізованих посередників – рекламних компаній, PR-агентств тощо. Але в будь-якому випадку замовником, ініціатором створення маркетингових комунікацій виступає та компанія, яка пропонує ринку певну продукцію. Водночас існують й спонтанні комунікації маркетингового характеру. Це безпосередня взаємодія між споживачами, як суб’єктами ринку. Так, ми досить часто приймаємо рішення щодо покупки того чи іншого товару на підставі тієї інформації, яку отримуємо від своїх близьких, друзів, знайомих, колег. Й таким чином ці люди стають маркетинговими комунікаторами – передають нам інформацію, свій споживацький досвід та ставлення до товарів, торгових марок, компаній, тобто такими, хто впливає на наші споживацькі рішення. Досить часто споживацький досвід друзів і знайомих стає основним фактором прийняття рішення про вибір, придбання товару.
Кожна компанія створює власну маркетингову комунікаційну систему – виходячи з масштабів та сфер діяльності, фінансових можливостей, ресурсного потенціалу, управлінських поглядів та планів менеджерів і власників та ін..
Відправником повідомлення виступає організація або окрема особа, яка має інформацію для передачі суб’єктам ринку. Відправник у комунікаційному процесі первинна ініціативна особа.
Отримувачі повідомлення – споживачі, які одержують повідомлення. Отримати повідомлення означає або побачити, або почути його. Однією з умов ефективності маркетингового комунікаційного процесу є точність «влучення» (спрямування) повідомлення. Важливо не те, щоб хтось отримав повідомлення, важливо щоб воно дійшло до цільової аудиторії – реальних та потенційних споживачів продукції компанії.
Повідомлення – це інформація, яка передається. Передача інформації передбачає використання якоїсь форми перетворення думки (уявлення відправника про те, що потрібно донести до споживача) в комунікаційні символи.
Кодування інформаційного повідомлення – це процес перетворення думки, комунікаційної ідеї відправника в певний набір комунікаційних символів. Букви є окремими комунікаційними символами, слова, як поєднання букв, – інтегрованими комунікаційними символами. Кодування за допомогою вербальних символів є, напевно, найпростішим. Компанія може вербально закодувати своє звернення до споживача, наприклад таким чином: «Наші вікна – найбільш екологічні». Крім вербального кодування використовуються й інші, невербальні його форми: з використанням, наприклад, рисунків, відео сюжетів, фотографій, звуків. Може бути використане також комбіноване кодування – поєднання вербальних і невербальних символів.
Люди поєднують в собі біологічні та соціальні якості. Соціальність умов життя людей потребує від них створення, використання та вдосконалення комунікаційних заходів. Комунікаційна «мова», яку вони створили, є великим цивілізаційним досягненням, однією з найважливіших умов суспільного та особистісного розвитку. Маркетинг в комунікаційному процесі як на стадії кодування, так і на стадії декодування використовує загально цивілізаційні досягнення щодо тієї системи символів, за допомогою якої відбувається обмін інформацією між людьми.
Декодування інформаційного повідомлення – це процес перетворення (розшифровки) комунікаційних символів, як складових повідомлення, в певну думку. Декодування – це робота отримувача повідомлення, у нашому випадку – споживача. Це його інтерпретація повідомлення, яке склав та закодував за допомогою символів, відправник. Інтерпретація повідомлення формує ставлення отримувача до самого повідомлення, відправника, каналу передачі. Декодування повідомлення є досить складним і суперечливим процесом.
Декодування маркетингового звернення отримувачем (споживачем) викликає у нього певні реакції – емоційну та практичну.
Емоційна реакція дає відповідь на те, як споживач декодував повідомлення, як він він його зрозумів. Емоція – це також й те, як споживач сприйняв повідомлення. Сприйняття є досить широким поняттям, на яке впливає багато факторів. Але все починається з того, як зрозумів ідею відправника споживач після розшифровки повідомлення.
Практична реакція відображається в його практичних рішеннях – купувати чи не купувати той товар, відносно якого споживач отримав повідомлення.
Перешкоди комунікаційного процесу – це фактори, які перешкоджають здійсненню маркетингового комунікаційного процесу, – як у прямому, так і в зворотному напрямках.
2. Маркетингове звернення може знайти адресата – споживача, одержувача повідомлення, але при цьому не знайти у нього того відгуку, на який розраховував відправник повідомлення.
Базові фактори сприйняття маркетингових комунікацій споживачем:
1. Ступінь актуальності маркетингового повідомлення для споживача. Актуальність повідомлення для споживача визначається ступенем його практичного інтересу до питання задоволення якоїсь своєї потреби. Чим більш актуалізованою для споживача є якась проблема, чим більший інтерес він виявляє до способів задоволення якоїсь своєї потреби, тим більшою увагою буде користуватися відповідне маркетингове повідомлення продавця, тим більший вплив воно може здійснити на споживача.
2. Рівень підготовленості споживача до розуміння (усвідомлення, осмислення) отриманого повідомлення:
1) якщо споживачем рекламне повідомлення не сприймається як актуальне, то він, напевно, не буде докладати зусиль для з’ясування його змісту.
2) досить часто люди «розшифровують» навіть не актуальну для них рекламну інформацію – робиться це спонтанно, підсвідомо, просто заради інтересу. Така обробка рекламної інформації відбувається тому, що її дуже багато, її вже просто неможливо не помічати.
3) обробка маркетингової інформації – свідома чи несвідома – вимагає наявності певних даних у її отримувача.
Очевидно, що людина повинна знати алфавіт для того, щоб «обробити» текстову рекламну інформацію, знати математику, щоб оцінити значення цифр, знати англійську мову, щоб читати фрази, написані цією мовою, мати образне уявлення, щоб «розшифрувати» сигнали, які надаються шляхом певних символів, фото тощо. Якщо відправник рекламного повідомлення хоче довести окремі переваги свого товару й використовує при цьому технічні терміни, то потрібно мати впевненість у тому, що цільовій аудиторії будуть зрозумілими ті переваги товару, які доносяться через використання цих термінів. Отже, чим вищим буде рівень підготовленості споживача до обробки маркетингових повідомлень, тим більшими є шанси того, що комунікація буде мати ефект, тобто вплине на поведінку споживача. Й навпаки.
3. Джерело маркетингової інформації. Одна й та сама інформація може по-різному сприйматися залежно від того, яким є джерело. Джерело є фактором ставлення споживача до тієї інформації, що надійшла. Через ставлення до джерела інформації формується її сприйняття та відповідна реакція на неї у практичних споживацьких рішеннях. Джерело інформації впливає не стільки на змістовну складову процесу обробки інформації, скільки на ступінь довіри отримувача до неї. Ступінь довіри до інформації:
1) визначає доцільність-недоцільність реагування на неї, тобто її обробки;
2) позначається на глибині обробки інформації споживачем, його ставленні до неї;
3) створює певний емоційний фон, який впливає на рівень активності споживача у практичному реагуванні на оброблене ним маркетингове повідомлення.
За ознакою форми передачі інформації її джерела можна поділити на:
а) особисті (міжособистісні) – одна людина передає інформацію іншій. Ми постійно отримуємо таку інформацію, користуємося особистісними джерелами. Ці джерела можна поділити на постійні та епізодичні. Так, постійними джерелами можуть бути наші рідні, друзі, колеги по роботі. З ними ми маємо регулярне спілкування, щодня вислуховуємо їхні думки, оцінки, у тому числі щодо товарів, торгових марок, компаній-виробників, посередників. Ці думки та оцінки можуть базуватися на особистому досвіді або на відповідних думках інших осіб. Епізодичними особистими джерелами можуть бути будьякі люди. Наші знайомі, з якими ми інколи спілкуємося, абсолютно незнайомі для нас люди з якими звела доля (на відпочинку, в черзі на прийом до лікаря, в інших життєвих ситуаціях). Продавці в магазинах також, напевно, можуть бути джерелами інформації;
б) неособисті – передача інформації відбувається не шляхом безпосередніх міжособових контактів, а шляхом звернення до так званої масової аудиторії. Джерело інформації не звертається до конкретної особи, не встановлює особистого контакту, а звертається одночасно з інформацією до багатьох людей, яких не бачить і не знає. Такими джерелами є газети, журнали, телебачення, радіо, Інтернет, поштова розсилка та ін. Причому тут може бути наявним і певний особистісний момент: наприклад, за допомогою телевізора ми можемо побачити та почути лікаря-стоматолога, який розповідає про переваги певної зубної пасти, або відомого українського футболіста, який «підтримує» національного товаровиробника «Оболонь». Ці люди представляють товари компаній, беруть участь у їх просуванні. Вони, як правило, втілюють певний задум тих, хто створює маркетингові повідомлення, фактично є складовими елементами, підпорядкованими певній маркетинговій комунікаційній ідеї. Вони за винагороду виконують ті ролі, які їм відведені за сценаріями маркетингових комунікаційних компаній.
Залежно від того, яким є стан споживачів з погляду готовності до сприйняття маркетингових комунікаційних повідомлень, компанії-комунікатори можуть використовувати різні форми впливу на споживача, форми його переконання:
- прямий вплив (пряме переконання) – передбачає використання конкретних аргументів щодо переваг товару, доцільності його придбання. Вважається, що такий вплив є більш доцільним за достатньо високого рівня актуальності інформації для споживача (як наслідка високого інтересу до способів задоволення потреби, перебування споживача в стані активного вибору товару) та високого рівня здатності обробляти маркетингову інформацію;
- опосередкований вплив (непряме переконання) – передбачає використання натяків та підказок щодо характеристик товару, доцільності його придбання. Такий вплив є більш доцільним при низьких показниках актуалізації інтересу до вибору відповідного товару та підготовленості до осмислення інформації.
Споживача, який є не схильним до уважного осмислення маркетингового повідомлення, важко переконати аргументами (або лише за допомогою аргументів). Йому потрібно, так би мовити, спростити задачу. Це з одного боку, а, з іншого, – домогтися його уваги через опосередковані способи. Якщо показники актуалізації та підготовленості знаходяться в якомусь середньому діапазоні, то це означає, що форми прямого та опосередкованого впливу мають приблизно рівне значення. Отже, споживач є основним об’єктом маркетингового комунікаційного впливу.
Комунікації орієнтовані на те, щоб вплинути на споживацький попит. В інтересах тих, хто пропонує товари. Досягти цього непросто. По-перше, поруч, як правило, діють конкуренти – з такими ж прагненнями. По-друге, свідомість споживача не є відкритими воротами, в які легко входять комунікаційні повідомлення від продавців товарів. До свідомості споживача треба ще «достукатися», проникнути в неї. Можливості такого проникнення та впливу на поведінку споживача залежать від багатьох факторів – ступеня актуальності маркетингового повідомлення для споживача, рівня його підготовленості до сприйняття звернення, джерела маркетингової інформації тощо.
3. Організація й планування рекламної кампанії
Рекламну кампанію можна розділити по різних ознаках:
1) по об'єкту рекламування:
• товари;
• послуги;
• сама компанія;
2) по переслідуваним цілям:
• вивідна рекламна компанія (забезпечує введення на ринок нових товарів і послуг);
• стверджуюча рекламна компанія (сприяє росту збуту);
• рекламна компанія, що нагадує;
3) по територіальному охопленню:
• локальні рекламні компанії;
• регіональні рекламні компанії;
• національні рекламні компанії;
• федеральні рекламні компанії;
• глобальні рекламні компанії;
4) по інтенсивності впливу:
• рівна (передбачає рівномірний розподіл рекламних заходів у часі);
• наростаюча (будується за принципом посилення рекламного впливу на аудиторію);
• спадна (рекламний вплив у часі зменшується).
Рекомендується планувати рекламні кампанії в наступній послідовності:
1. Аналіз маркетингової ситуації.
2. Визначення цілей рекламної кампанії.
3. Визначення цільової аудиторії.
4. Визначення рекламного бюджету.
5. Визначення рекламних коштів.
6. Створення рекламного повідомлення.
7. Оцінка результатів.
Як правило, маркетинговий бюджет становить 1...5 % від очікуваного або досягнутого обсягу продажів або 10...25 % від прибутку.
Залежно від обраних коштів поширення реклами застосовуються наступні способи розрахунку рекламного бюджету:
1. Калькуляція на основі частки виторгу.
2. Метод одиниці збуту. Розраховується шляхом множення цільового обсягу реалізації на заздалегідь установлені видатки на одиницю товару або послуги. Як правило, при високій ціні товару або послуги.
3. Метод зіставлення з конкурентами (не найефективніший, але розповсюджений).
4. Метод завдань - спосіб, при якому на підставі базової рекламної стратегії привласнюється пріоритетність вартим завданням і коштам розміщення реклами, і по кожному з коштів окремо калькулюється його вартість.
5. Метод припустимих витрат. Ситуація, коли встановлюються певний ліміт у сумі (вартості).
Існує два принципових підходи до визначення бюджету комунікаційної кампанії:
- тактичний. У випадку застосування тактичного підходу перед маркетологом ставиться набір досить конкретних завдань, розробляється графік їхнього розміщення, розраховуються витрати по кожному завданню й визначається бюджет;
- стратегічний. Суть стратегічного підходу укладається в тім, щоб не вдаючись у подробиці комунікаційної політики, визначити, скільки грошей потрібно витрачати на рекламу на даному ринку в даній ситуації, щоб ефективність цих витрат була найбільшою.
Алгоритм будь-якого методу в руслі стратегічного підходу до оцінки бюджету виглядає в такий спосіб:
1. Будується якась математична модель ринку, на якій працює розглянута компанія.
2. Виходячи із цієї моделі, визначається функція впливу комунікаційного бюджету на розміри одержуваних доходів.
3. Визначається максимум цієї функції. Бюджет, при якому цей максимум досягається, буде оптимальним.
Ідеальним уважається послідовне застосування обох підходів.
Спочатку проводиться оцінка того, скільки грошей розумно виносити на даний ринок, а потім визначаються рекламні завдання й розраховуються видатки.
Оцінка ефективності рекламної кампанії
Абсолютно точно визначити ефективність окремих коштів реклами й рекламної кампанії в цілому практично неможливо. Однак і приблизні підрахунки виправдують себе.
Розрізняють два принципово різних види ефективності:
1. Ефективність психологічного впливу - це ступінь впливу реклами на людину, тобто оцінка залучення уваги споживача, запам ятованості реклами, вплив реклами на мотив покупки й т.п.
Існують три основних методи оцінки психологічного впливу:
1) опитування;
2) спостереження;
3) експеримент (наприклад, фокус групи).
2. Економічна ефективність - економічний результат, отриманий у результаті застосування рекламних коштів або проведення рекламної кампанії. Основним методом для аналізу економічної ефективності служать статистичні й бухгалтерські дані.
Основними складностями у визначенні економічного ефекту є:
1) будь-яка реклама або рекламна кампанія, як правило, не дає повного ефекту відразу;
2) ріст товарообігу або прибутку може бути викликаний іншими (нерекламними) причинами.
Для підрахунку економічної ефективності фахівцями пропонуються наступні методи:
Розрахунок рентабельності (рекламування)
Е = Тд*Нт / 100 - (Зр + Рд),
де Е оцінюється в грошових одиницях;
Тд - додатковий товарообіг (у грошових одиницях);
Нт - торговельна націнка за одиницю товару (уважається у відсотках до ціни реалізації);
Вр - витрати на рекламу (у грошових одиницях);
Вд - видатки додаткові (у грошових одиницях).
Результат рекламних заходів може бути позитивним, негативним або нейтральним.
Розрахунок додаткового товарообігу (у грошових одиницях):
Тд = Тс*Пр*Д / 100,
де Тс - середньоденний товарообіг до початку рекламного заходу (у грошових одиницях);
Пр - відносний приріст середньоденного товарообігу за рекламний період у порівнянні з "до рекламним" (уважається у відсотках);
Д - кількість днів рекламного періоду.
Економічна ефективність реклами може також визначатися методом цільових альтернатив, шляхом зіставлення планованих і фактичних показників, оцінюваних як вкладення коштів у рекламну кампанію.
Е = (Пф - З) / (Пп - З) * 100 %,
де Е - виміряється у відсотках;
Пф - фактичний прибуток за період дії реклами (у грошових одиницях);
Пп - планований прибуток.
Цей метод показує рівень досягнення мети.
Виконати самостійну роботу:
№10 «Рекламні комунікації глобальних марок. Дослідження поведінки покупця в результаті впливу на нього рекламних звернень»
Контрольні питання:
1. Сутність маркетингових комунікацій
2. Інструменти маркетингових комунікацій
3. Канали маркетингових комунікацій
4. Технології маркетингових комунікацій
5. Споживач як об’єкт маркетингового комунікаційного впливу
6. Проблеми оцінки ефективності рекламних кампаній
7. Організація й планування рекламної кампанії
8. Оцінка ефективності рекламної кампанії
Список використаної літератури:
Основна:
1. Інноваційний маркетинг: навч. посібник. [Електронний ресурс]/В.В. Барабанова, Г.А. Богатирьова. – Кривий Ріг: Вид.ДонНУЕТ, 2022. – 145 с.
2. Калюжна О.В. «Маркетинг інновацій: конспект лекцій для здобувачів вищої освіти ступеня «Магістр» спеціальності 073 «Менеджмент» денної та заочної форми навчання»; Миколаївський національний аграрний університет – Миколаїв, 2019. – 62с.
3. Маркетинг. Навчальний посібник / Старостіна А.О., Кравченко В.А., Пригара О.Ю., Ярош-Дмитренко Л.О. / За заг.ред. проф. Старостіної А.О. – К.: «НВП «Інтерсервіс», 2018. – 216 с.
4. Петруня Ю. Є. Маркетинг: навчальний посібник / Ю. Є. Петруня, В. Ю. Петруня. – 3-тє вид., переробл. і доповн. – Дніпропетровськ: Університет митної справи та фінансів, 2016. – 362 с.
5. Решетілова Т.Б. Маркетингові дослідження: підручник: [Електронний ресурс]/Т.Б. Решетілова, С.М. Довгань; М-во освіти і науки України, Нац. гірн. ун-т. – Електрон. текст. дані. – Дніпропетровськ: НГУ, 2015. – 357 с.
6. Сенишин О. С., Кривешко О. В. Маркетинг: навч. посібник. Львів: Львівський національний університет імені Івана Франка, 2020. - 347 с.
Додаткова:
1. Маркетинг [Текст]: навчальний посібник / Є. О. Балацький, А. Ф. Бондаренко; Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи Національного банку України». – Суми: ДВНЗ «УАБС НБУ», 2015. – 397 с.
2. Попова Н.В. Маркетингові комунікації: підручник/Н.В. Попова, А. В. Катаєв, Л. В. Базалієва, О. І. Кононов, Т. А. Муха; під загальною редакцією Н. В. Попової. Харків: «Факт», 2020. - 315 с.
3. Управління маркетинговою діяльністю: ситуаційні вправи : навч. посібник / Г.Я. Левків, О.П. Подра, Г.З. Леськів, С.М. Гинда. Львів: ЛьвДУВС, 2019. - 190 с.
4. Шталь Т. В. Міжнародний маркетинг [Електронний ресурс]: навчальний посібник/Т. В. Шталь, І. Е. Астахова, В. О. Козуб. – Харків: ХНЕУ ім. С. Кузнеця, 2019. – 275 с.
Інформаційні ресурси