Тема лекції: Інформаційно-аналітичне забезпечення маркетингових досліджень
План лекції.
1. Маркетингова інформація, її види
2. Джерела маркетингової інформації
Маркетингова інформація, її види
Маркетинг являє собою, в першу чергу, інформаційно-аналітичний процес, у рамках якого вивчається й аналізується інформація про потреби населення, покупців з метою їх подальшого задоволення. Отже, збір, обробка, аналіз інформації про ринки, товари, споживачів, фірми тощо - найважливіша складова частина маркетингу.
Інформація являє собою в маркетингу найважливіший ресурс, що забезпечує стратегічну перевагу фірми над конкурентами.
Маркетингова інформація - це об'єктивні (статистичні дані, результати маркетингових досліджень та ін.) і суб'єктивні (оцінки, думки, чутки) відомості, необхідні для аналізу маркетингового середовища, ринку, товару, споживача і залучувані для прийняття маркетингових рішень, розробки маркетингових планів.
Чим повніше, об'єктивніше, надійніше, своєчасніше інформацію буде зібрано і передано у відділ маркетингу, тим меншим буде ризик прийняття необгрунтованих рішень, тим успішнішим буде бізнес компанії. Оскільки маркетингові дослідження дають максимально надійну й об'єктивну інформацію, можна стверджувати, що вони є найважливішим джерелом маркетингової інформації. Основними вимогами до змісту і форм маркетингової інформації є:
• надійність (валідність, сталість, репрезентативність);
• оперативність і актуальність;
• цілеспрямованість;
• повнота відображення явищ і процесів.
Ще раз підкреслимо: маркетингова інформація сама по собі є одним з найбільше цінних ринкових продуктів, товарів. Цінність маркетингової інформації, як справедливо відзначає А. В. Войчак, полягає в тому, що вона: створює передумови для одержання конкурентних переваг;
• допомагає зменшити міру, ступінь ризику;
• попереджає про зміни в оточуючому середовищі;
• сприяє формуванню і координації стратегій;
• підтримує й обґрунтовує рішення;
• сприяє зростанню іміджу фірми;
• дає можливість аналізувати діяльність фірми з метою підвищення її ефективності.
Проте головне полягає в тому, що без об'єктивної, надійної, постійно одержуваної інформації діяльність сучасного підприємства (фірми) неможлива. Адже, як уже неодноразово відзначалося, головний принцип маркетингу - робити лише те, що необхідно споживачу, а знання про те, що останньому необхідно, міститься в маркетинговій інформації.
Різновиди маркетингової інформації класифікують за такими принципами: за періодом часу, до якого відносяться відомості (історична, поточна, прогнозна); за формами планування маркетингу (оперативна, стратегічна); стосовно етапів процесу прийняття маркетингових рішень (констатуюча, аналітично-рекомендаційна, планова, контрольна); за можливістю кількісної оцінки (кількісна, якісна); за місцем одержання (внутрішня, зовнішня); за джерелами одержання (первинна, вторинна, синдикативна). Розглянемо названі різновиди маркетингової інформації, приділивши більш серйозну увагу останній класифікації.
За періодом часу, до якого відносяться відомості, що містяться в маркетинговій інформації, виділяють:
• історичну інформацію, тобто формуючу уявлення про господарську і маркетингову діяльність підприємства, фірми за попередній період; подібна інформація має серйозне значення при аналізі ефективності маркетингових рішень, що приймалися раніше;
• поточну інформацію, що відбиває стан справ на відповідний період, оперативні відомості про справи фірми і проблеми, пов'язані з конкурентами;
• прогнозну інформацію, пов'язану з можливими, у тому числі експертними, оцінками позицій фірми у найближчому майбутньому.
За формами планування маркетингу виділяють:
• оперативну, термінову інформацію, що використовується в оперативному плануванні, у т.ч. попереджувальну, сигнальну тощо;
• стратегічну інформацію, використовувану в стратегічному плануванні й відмітну більшою глибиною й охоплюваним часовим періодом, яких стосуються відомості, що містяться в ній
Стосовно етапів процесу прийняття маркетингових рішень виділяють такі види інформації:
• констатуючу інформацію, що містить відомості про стан об'єкта управління, організації маркетингу у фірмі;
• аналітично-рекомендаційну, пов'язану з оцінкою ринкової ситуації, виявленими закономірностями і тенденціями, рекомендаціями, пропозиціями експертів, консалтингових фірм;
• планову інформацію, застосовувану вже безпосередньо в ході розробки і прийняття рішень про цілі, стратегії діяльності фірми;
• контрольну інформацію, "що ревізує" поточну діяльність фірми, а також розроблювану стратегію її розвитку.
За можливістю кількісної оцінки виділяють:
• кількісну інформацію, тобто виражену в числовій, статистичній, математичній формі інформацію про показники обсягу сегментів ринку, ціни, різні групи споживачів у плані їхньої чисельності й ін.;
• якісну інформацію, як правило, отриману за допомогою спеціальних дослідних методів; інформацію про мотиви споживачів, установи, специфіку споживчої поведінки населення.
За місцем одержання інформації виділяють такі її види:
• внутрішня інформація - будь-які відомості, що збираються й аналізуються усередині фірми, компанії, які стосуються її безпосередньої діяльності (вона може збиратися й аналізуватися як самими співробітниками організації, так і запрошеними фахівцями з маркетингових досліджень);
• зовнішня інформація - інформація, що збирається за межами фірми й стосується в основному середовища маркетингу, конкурентів на основі маркетингової розвідки та маркетингових досліджень.
За джерелами одержання маркетингова інформація класифікується на такі різновиди:
• первинна інформація - відомості, одержувані в результаті спеціальних зусиль фірми, у першу чергу - за допомогою проведення маркетингових досліджень, призначені для спеціальних потреб фірми;
• вторинна інформація - це вже існуюча, зібрана раніше даною або іншими організаціями інформація, у т.ч. - шляхом проведення маркетингових досліджень, використовується, при можливості доступу "вдруге", тобто повторно;
• синдикативна інформація - інформація про ринки, рейтинги тощо, яка збирається спеціальними організаціями на основі часткової вартості, оплати і розповсюджується потім (як правило, за передплатою) серед зацікавлених організацій, компаній.
Зупинимося на останній класифікації маркетингової інформації більш докладно. Це стосується в першу чергу, якості, специфіки одержання і використання вторинної і синдикативної інформації. Відомо, наприклад, що вторинній інформації властивий ряд переваг та недоліків. До перших потрібно віднести її порівняльну дешевизну (не потрібно проводити власних досліджень); можливість оперативного одержання; деяка інформація (наприклад, урядова) може міститися тільки у вторинній інформації; нарешті, вторинна інформація незамінна на стадії попереднього аналізу маркетингових проблем, про які практично немає даних. До основних недоліків вторинної інформації належать: по-перше, її невідповідність (або неповна відповідність) завданням дослідження, що зрозуміло: адже збиралася вона з іншими цілями; по-друге, недостатня достовірність вторинної інформації, принаймні, перевірити її дуже складно; по-третє, не завжди ясні методологія і методи, на основі яких збиралася вторинна інформація. Нарешті, зустрічаються випадки, коли конкуренти навмисно вводять в оману своїх контрагентів, публікуючи явно помилкову інформацію.
Проте вторинною інформацією в жодному разі не можна зневажати. Будь-яке дослідження потрібно починати з аналізу вторинної інформації. А при її недостатності переходити до проведення власних досліджень, тобто збору первинної інформації.
Проблеми, пов'язані з недостатністю і не завжди високою якістю вторинної інформації, можуть бути частково вирішені шляхом використання синдикативної інформації. Подібна інформація продукується спеціальними дослідними і консультативними організаціями на основі проведених маркетингових досліджень, частіше за все - панельних, і потім надається за передплатою.
Зазвичай подібна інформація містить відомості про стан в якійсь галузі, рейтинги організацій, інші досить прості показники, але які мають значну маркетингову цінність. До переваг синдикативної інформації варто віднести, по-перше, її помірну ціну: оскільки вартість проведених досліджень розподіляється між передплатниками, то вона відносно невелика. По-друге, висока якість, оскільки синдикативна інформація збирається регулярно, методики її одержання й обробки зазвичай відпрацьовані. По-третє, періодичність і оперативність інформації. По-четверте, можливість на її основі відслідковувати ринкові процеси в динаміці (звичайно в процесі таких досліджень постійно використовуються аналогічні показники).
До недоліків інформації, отриманої з синдикативних досліджень, з погляду її споживача, по-перше, потрібно віднести ту обставину, що, передплативши певне синдикативне видання, фірма може використовувати лише інформацію, що містить стандартизовані в рамках подібного дослідження показники. Вплинути на таку інформацію, одержати додаткові дані з цікавлячої фірму конкретної проблеми практично неможливо: для цього потрібно брати участь в омнібусному дослідженні або проводити власне. По-друге, найсуттєвішою проблемою, пов'язаною з використанням синдикативної інформації, є те, що аналогічні відомості в тій же формі та в ті ж терміни одержують конкуренти фірми.
2. Джерела маркетингової інформації
З усього сказаного вище очевидно, що коли йдеться про джерела інформації, то в першу чергу маються на увазі джерела зовнішньої інформації. Дійсно, внутрішня інформація постійно накопичується усередині фірми. До неї входять показники діяльності підприємства, звіти про фінансові результати, клієнтські бази даних тощо. Як уже відзначалося, для отримання більш повної внутрішньої інформації можуть бути використані маркетингові дослідження фірми, її іміджу, персоналу, конкурентоспроможності.
Що стосується зовнішньої інформації, то необхідно виділити, зовнішню первинну інформацію та зовнішню вторинну інформацію. Коротко охарактеризуємо відповідні канали інформації.
1. Джерела зовнішньої первинної інформації:
а) інформація, одержувана за допомогою різноманітних маркетингових, соціологічних та інших досліджень, проведених фірмою на ринках при вивченні товару і споживачів;
б) інформація, одержувана за допомогою маркетингової розвідки (див. нижче) у тих випадках, коли збирається дійсно первинна, не оброблена інформація (наприклад, дані спостережень за продажами фірми-конкурента під виглядом клієнта);
в) інформація торгових кореспондентів: продавців, що за додаткову плату ведуть спостереження за поведінкою споживачів і комівояжерів.
2. Джерела зовнішньої вторинної інформації:
а) інформація, одержувана від органів законодавчої і виконавчої влади, пов'язана з регулюванням ринкових відносин, всілякими обмеженнями і пільгами, державними програмами тощо;
б) засоби масової інформації: газети, радіо, телебачення, їхні найрізноманітніші канали одержання необхідних для маркетингу відомостей:
- видання загальної економічної спрямованості (газета "Бізнес" тощо);
- періодичні друковані видання торгового характеру;
- щоденні газети;
- газети безплатних оголошень;
- телебачення, радіо;
- електронні ЗМІ, Інтернет;
- публікації Торгово-промислової палати;
- інформаційно-аналітичні бюлетені;
- спеціальні каталоги і журнали;
- словники й енциклопедії;
- зовнішня реклама;
- публікації спеціалізованих громадських, маркетингових, та інших організацій;
в) бази даних державних органів (наприклад, статуправлінь),
г) бази даних комерційних організацій, що видають спеціалізовані довідники, іншу подібну інформацію. Наведемо для прикладу основні бази даних, що характеризують інформацію про підприємства і фірми України й існують або у вигляді друкованих довідників, електронної інформації на CD-ROM або в on-line режимі. Ці бази оновлюються щорічно або ж один раз на кілька років.
д) Інтернет - магазини маркетингових досліджень, які існують практично в усіх розвинутих країнах світу.
е) маркетингова розвідка в тій частині, коли з її допомогою вдається одержати вже опрацьовану вторинну інформацію з проблеми, що становить інтерес;
ж) обмін інформацією між учасниками інтегрованих каналів товароруху;
з) результати різноманітних панелей (крім тих, що проводяться й оплачуються як синдикативна інформація).
Виконати самостійну роботу:
№5 «Вибіркові обстеження малих підприємств. Спеціальні тематичні обстеження»
Контрольні питання:
1. Розкрийте сутність маркетингової інформації
2. Назвіть види маркетингової інформації
3. Основні вимоги до змісту і форми маркетингової інформації
4. Джерела зовнішньої первинної інформації
5. Джерела зовнішньої вторинної інформації
Список використаної літератури:
Основна:
1. Інноваційний маркетинг: навч. посібник. [Електронний ресурс]/В.В. Барабанова, Г.А. Богатирьова. – Кривий Ріг: Вид.ДонНУЕТ, 2022. – 145 с.
2. Калюжна О.В. «Маркетинг інновацій: конспект лекцій для здобувачів вищої освіти ступеня «Магістр» спеціальності 073 «Менеджмент» денної та заочної форми навчання»; Миколаївський національний аграрний університет – Миколаїв, 2019. – 62с.
3. Маркетинг. Навчальний посібник / Старостіна А.О., Кравченко В.А., Пригара О.Ю., Ярош-Дмитренко Л.О. / За заг.ред. проф. Старостіної А.О. – К.: «НВП «Інтерсервіс», 2018. – 216 с.
4. Петруня Ю. Є. Маркетинг: навчальний посібник / Ю. Є. Петруня, В. Ю. Петруня. – 3-тє вид., переробл. і доповн. – Дніпропетровськ: Університет митної справи та фінансів, 2016. – 362 с.
5. Решетілова Т.Б. Маркетингові дослідження: підручник: [Електронний ресурс]/Т.Б. Решетілова, С.М. Довгань; М-во освіти і науки України, Нац. гірн. ун-т. – Електрон. текст. дані. – Дніпропетровськ: НГУ, 2015. – 357 с.
6. Сенишин О. С., Кривешко О. В. Маркетинг: навч. посібник. Львів: Львівський національний університет імені Івана Франка, 2020. - 347 с.
Додаткова:
1. Маркетинг [Текст]: навчальний посібник / Є. О. Балацький, А. Ф. Бондаренко; Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи Національного банку України». – Суми: ДВНЗ «УАБС НБУ», 2015. – 397 с.
2. Попова Н.В. Маркетингові комунікації: підручник/Н.В. Попова, А. В. Катаєв, Л. В. Базалієва, О. І. Кононов, Т. А. Муха; під загальною редакцією Н. В. Попової. Харків: «Факт», 2020. - 315 с.
3. Управління маркетинговою діяльністю: ситуаційні вправи : навч. посібник / Г.Я. Левків, О.П. Подра, Г.З. Леськів, С.М. Гинда. Львів: ЛьвДУВС, 2019. - 190 с.
4. Шталь Т. В. Міжнародний маркетинг [Електронний ресурс]: навчальний посібник/Т. В. Шталь, І. Е. Астахова, В. О. Козуб. – Харків: ХНЕУ ім. С. Кузнеця, 2019. – 275 с.
Інформаційні ресурси