Тема лекції: Політика ціноутворення. Особливості політики ціноутворення на нові товари
План лекції
1. Цілі цінової політики і фактори, що на неї впливають
2. Цінові стратегії
1. Ціна – це грошова сума, що справляється за товари чи послуги.
У ширшому розумінні, за ціну можна вважати сукупність усіх цінностей, що обмінюються покупцем на можливість мати або користуватися товаром або послугою. нині вона зберігає таке значення тільки у бідних країнах, серед бідних верств населення чи стосовно товарів широкого вжитку.
Ціна – одна з найгнучкіших складових комплексу маркетингу.
Установлення ціни на новий товар здійснюється у декілька етапів.
Впершу чергу слід визначити цілі ціноутворення, які є похідними від загально фірмових цілей. До найпоширеніших з них відносяться:
Максимізація поточного прибутку. Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток. В даному випадку фірма орієнтується на сьогодення і приділяє мало уваги перспективі;
Завоювання лідерства за якістю продукції. Фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідні розробки і виробництво високоякісної продукції. Так як товар високої якості, то незважаючи на високу ціну, він користується попитом;
Забезпечення виживання фірми у складній ринковій ситуації (внаслідок інтенсивної конкуренції чи змін в уподобаннях покупців. Ціни знижують для забезпечення роботи підприємства і збуту продукції, так як в даній ситуації виживання фірми важливіше за прибутковість. Доти, доки знижені ціни покривають витрати, фірма може деякий час існувати, але така ситуації може бути лише тимчасовою. Аналіз факторів, що впливають на цінову політику фірми
Цінова політика – це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати праці, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми. Від того, наскільки якісно виконано аналіз факторів, що впливають на цінову політику, значною мірою залежить обґрунтованість стратегічних і тактичних рішень щодо цін.
На ціноутворення впливають ряд факторів:
• Внутрішні чинники: – цілі маркетингу; – стратегія маркетингу; – витрати – організаційна структура
• Зовнішні чинники: – природа ринку і попит – конкуренція – інші чинники зовнішнього середовища (стан економіки, посередники, уряд …)
Фірма завжди прагне встановити на товар ціну, яка повністю покриє усі її витрати на виробництво і збут продукції, а також дасть можливість отримати прибуток. Коли ж ці витрати не покриваються, подальша комерційна діяльність втрачає сенс. В структурі витрат розрізняють постійні та змінні витрати.
Постійні витрати – це витрати, що не залежать від коливань обсягів виробництва і збуту (орендна плата, страхування, плата за опалення приміщень, відсотки за кредит, оплата праці менеджерів тощо).
Змінні витрати – знаходяться в прямій залежності від обсягів виробництва (витрати на сировину та основні матеріали, витрати на електроенергію для виробничих потреб, комплектувальні, амортизація машин та устаткування, витрати на рекламу, заробітна плата робітників тощо). На одиницю продукції ці витрати, як правило, залишаються незмінними.
2. Цінова стратегія – це напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації протягом конкретного періоду. Визначення «цінової стратегії» потребує уточнень щодо двох аспектів: «ціль ціноутворення» та «конкретні ринкові ситуації», в яких обирається та чи інша цінова стратегія і визначаються ціни на товари. Розроблення цінової стратегії передбачає прийняття великої кількості різноманітних рішень.
Розрізняють два принципово відмінні типи стратегій щодо цінового рівня:
– стратегія високих цін;
– стратегія низьких цін.
Вибираючи відповідну стратегію необхідно врахувати цілі цінової політики фірми та психологію ціносприйняття.
Високі «престижні» ціни асоціюються у споживачів із високою якістю товару, що зумовлена використанням коштовних матеріалів, ретельним виготовленням, суворим контролем, а також високим рівнем сервісу. Висока ціна, відіграючи роль індикатора якості, має найбільший вплив при купівлі складних і цінних товарів (автомобілів, дорогої парфумерії тощо). Але слід зауважити, що високий рівень цін приваблює і конкурентів.
Низькі ціни є привабливими для значної частини ринку і дають змогу збільшувати продаж товарів, вести активну конкурентну боротьбу.
При встановленні цін на принципово нові, «піонерні» товари, ці дві альтернативні стратегії проявляються найяскравіше, це:
1) стратегія «зняття вершків»;
2) стратегія «проникнення» на ринок.
Стратегія високих цін, або стратегія «зняття вершків», передбачає максимально високі ціни під час виведення на ринок нового продукту, а потім поступове зниження цін (товар при цьому пропонується новим сегментам ринку), прибуток «збирається» шар за шаром. Передумови використання стратегії «зняття вершків»:
• продаються товари-новинки, захищені патентами;
• попит перевищує пропозицію;
• фірма є монополістом на ринку;
• низька еластичність попиту (споживачі, які першими купують товар, менш чутливі до ціни, ніж інші сегменти);
• необізнаність покупців з реальними витратами виробництва;
• низька ймовірність швидкої реакції конкурентів.
Переваги застосування стратегії «зняття вершків»:
• можливість швидко компенсувати витрати на виробництво, науково-дослідні розробки та маркетинг;
• можливість отримання високих прибутків;
• висока початкова ціна створює образ високої якості товару;
• збільшення початкової ціни найчастіше викликає опір ринку, тоді як поступове зниження ціни сприймається доброзичливо;
• підвищення іміджу фірми як підприємства-новатора.
Деякі фірми ефективно використовують протилежну стратегію – стратегію «проникнення» на ринок, відразу встановлюючи на свою новинку відносно низьку ціну, що, за інших сприятливих умов, дозволить залучити велику кількість споживачів та захопити значну частку ринку. Така стратегія забезпечує високий рівень продажу, що призводить до зниження витрат. Передумови використання стратегії «проникнення»:
• для ринку характерна висока цінова еластичність попиту;
• наявність необхідної кількості товарів, що дозволить досягнути великих обсягів товарообороту, достатніх для проходження точки беззбитковості;
• непривабливість низької ціни для конкурентів;
• ціна має бути настільки низькою, щоб компанія могла уникнути конкуренції, інакше цінова перевага буде нетривалою.
Основна перевага даної стратегії – наявність реальних можливостей проникнення на ринок.
Стратегія «проникнення» має і ряд недоліків:
• збитки у процесі впровадження продукту на ринок;
• ризик не пройти точку беззбитковості;
• негативна реакція покупців на подальше підвищення ціни.
Стратегія щодо показників «ціна-якість» передбачає встановлення ціни з урахуванням показників ціни та якості. Використовуючи цю стратегію, фірма може використати один з варіантів:
• стратегія преміальних націнок, орієнтована на споживачів, які мають високі доходи, і передбачає «преміювання» покупця високою якістю, а продавця – високою ціною товару;
• стратегія глибокого проникнення на ринок дає змогу зацікавити споживачів за допомогою високої якості товару та середньої ціни;
• стратегія підвищеної ціннісної значущості (висока якість) і стратегія доброякісності (середня якість) за низької ціни на товар є надзвичайно привабливими для покупця і дають змогу великим фірмам вирішити дві проблеми – завоювати ринок або збільшити частку ринку. Остання стратегія передбачає визначення ціни з урахуванням якості товару і може розглядатися в межах товарного асортименту і конкурентних стратегій залежно від рівня якості товару порівняно з іншими моделями або конкурентними товарамианалогами;
• стратегія завищеної ціни (середня якість – висока ціна) хоча й дозволяє фірмі звести до мінімуму витрати на етапі впровадження, проте приховує певний ризик, що висока ціна може зашкодити попиту;
• стратегія середнього рівня передбачає встановлення середніх цін на товари середньої якості;
• стратегія пограбування (висока ціна при низькій якості товару) та стратегія показного блиску (середня ціна при низькій якості товару) приховує в собі загрозу втратити в майбутньому покупця;
• стратегія низької ціннісної значущості передбачає встановлення низької ціни на товари низької якості.
Вибір того чи іншого варіанту стратегії у співвідношенні «ціна-якість» залежить від товару, сегмента ринку, якому він пропонується, та цілей фірми. Ще один елемент, який розглядають при визначенні ціни, і який пов’язаний із психологією ціносприйняття – стратегія незаокруглених цін. Такі ціни – на декілька одиниць нижчі від подальшого круглого числа (4,95 грн., 298 грн.). Вважається, що не заокруглені ціни спрацьовують тому, що поперше, ціна нижче округленої сприймається покупцями як суттєво менше за неокруглену. по-друге, складається враження, що ціна справді відповідає реальним витратам виробника, по-третє – споживачам просто подобається отримувати здачу.
Стратегії єдиних чи перемінних цін При застосуванні єдиних цін фірма встановлює однакову ціну для всіх споживачів, які хотіли б придбати товар чи послугу за аналогічних умов. ціна може змінюватись залежно від рівня сервісу, кількості придбаного товару чи надання кредиту, але вона є єдиною для всіх споживачів при однаковому поєднанні товарів та послуг. За умови фінансової стабільності єдину ціну чітко зазначають на упаковці або на самому товарі. Такий підхід викликає довіру споживачів і зручний у практичному використанні.
Різновидом стратегії єдиних цін є ціни, встановлені за географічним принципом – встановлення єдині для всіх покупців цін незалежно від їхнього розташування. Наприклад, ціна передплати періодичного видання (журнал, газета) єдина на всій території України. Але, слід зауважити, що в даному випадку єдина ціна є ціновою дискримінацією для найменш віддалених споживачів.
Значна кількість виробників і торговельників використовує диференціацію цін.
Перемінні ціни можуть мати різний характер:
Якщо витрати на виробництво чи реалізацію продукції змінюються під впливом певних факторів, може бути застосована стратегія гнучких цін. Стратегія гнучких (еластичних) цін передбачає зміну ціни залежно від здатності покупця торгуватися. Ця стратегія в умовах сучасного конкурентного середовища приходить дедалі частіше на зміну фіксованим цінам, адже поступливість продавця здатна зберегти клієнта, який у разі відмови знизити ціну швидко переорієнтується на аналогічну, але менш дорогу пропозицію конкурента.
На практиці використовують також диференційовані по зонах доби тарифи на електроенергію (нижчі – уночі, максимальні – у вечірні години).
Застосування гнучких цін допомагає енергетичним компаніям покрити додаткові витрати, пов’язані з нерівномірним споживанням електроенергії, і водночас стимулює синхронізацію попиту на неї.
Якщо фірма при незмінних витратах продає товар за двома чи більше різними цінами, вони можуть мати дискримінацій характер. Наприклад, фірма продає за нижчою ціною товар тим споживачам, в яких вона особливо зацікавлена (це може бути предметом комерційної одиниці). У деяких випадках застосування дискримінаційних цін може заборонятися законодавством.
Стратегія дискримінаційних цін передбачає встановлення цін на найвищому рівні при продажу товарів певним сегментам ринку. Прикладом може бути застосовування даної стратегії стосовно некомпетентних щодо ринкової ситуації покупців; тих, хто виявляє дуже високу зацікавленість у придбанні товару, а також як елемент дискримінаційної політики уряду у формі встановлення високого імпортного мита тощо. В інших випадках – такі ціни вводяться за пропозицією чи схвалюються державою і мають характер пільгових цін для деяких сегментів ринку.
Стратегія пільгових цін передбачає встановлення найбільш низьких цін на товари покупцям, у яких фірма-продавець має певну зацікавленість. Так, протягом тривалого часу в Україні використовували пільгові ціни на електроенергію для побутових і сільськогосподарських споживачів, а для промислових підприємств ціни були значно вищі. Цінову дискримінацію застосовує навіть європейська пошта. Наприклад, службовий лист, надісланий у конверті з друкованим текстом, котує дешевше, ніж особистий лист такого самого розміру.
Ще одним різновидом стратегії перемінних цін є ціни, встановлені за географічним принципом. Їх використовують у разі суттєвих коливань транспортних витрат залежно від розміщення клієнта. Це можуть зональні ціни – потенційний ринок поділяється на дві або кілька зон. У межах зони всі покупці платять єдину ціну, віддалена зона – більші ціни. Щоправда, два покупця, які перебувають на однаковій відстані від постачальника, але в різних межах зон, купуватимуть товар за різними цінами, що також є ціновою дискримінацією.
Дуже поширеною у світовій практиці є система франкування цін (метод «Інкотерм»), яке охоплює різні варіанти зарахування транспортних витрат до ціни товару.
Цінові стратегії в межах товарної номенклатури Для встановлення цін на товари, з яких складається товарна номенклатура, застосовуються специфічні методи ціноутворення, мета яких – пошук такого поєднання цін на кожний товар, яке б забезпечило максимальний прибуток від продажу товарної номенклатури в цілому.
Складність ціноутворення полягає в тому, що кожний окремий товар має свої витрати і попит, а також умови конкуренції. Існує декілька варіантів ціноутворення в межах товарної номенклатури:
1) встановлення цін у межах товарного асортименту;
2) встановлення цін на супутні товари;
3) встановлення цін на обов’язкове приладдя;
4) встановлення цін на побічні продукти виробництва;
5) встановлення цін на набори товарів.
Встановлення цін у межах товарного асортименту. Як правило, фірми розробляють не окремі товари, а низку товарів, що складають асортиментну групу. При встановленні цін у межах товарного асортименту керівництво фірми приймає рішення про ступеневе диференціювання цін на різні товари (товари різного рівня якості – високого, середнього і допустимого), що утворюють асортиментну групу. При визначенні цінового інтервалу слід враховувати різницю у собівартості товарів, сприйняття споживачем їхніх диференціюючи властивостей, а також ціни конкурентів на аналогічні товари. На кожному рівні якості коливання цін незначне, а при переході від одного рівня якості до іншого ціна змінюється суттєво (наприклад, чоловічі костюми: високий рівень якості – 500 грн., середній – 355 грн., допустимий – 255 грн. – формуються так звані «цінові лінії»). При цьому найбільший ціновий відрив має бути при переході на вищий щабель якості, оскільки тут попит стає менш еластичним.
Встановлення цін на супутні товари. Йдеться про додаткові атрибути до основного товару. Класичний приклад, який «експлуатує» література з маркетингу, – «роздягнена» базова модель автомобіля, яка пропонується за низькою ціною. При доукомплектації (скломийник, магнітола, круїз-контроль, шкіряний салон …) ціна підвищується. І більшість споживачів вибере саме укомплектовану, дорожчу модель. Проблема полягає в тому, що встановити ціну на супутні товари непросто, необхідно, перш за все, вирішити, які з цих компонентів будуть включені до базової ціни автомобіля, а які будуть запропоновані як супутні. Такі рішення впливають на ставлення споживачів до фірми та її товару, і тому потребують ретельного обґрунтування. Встановлення цін на обов’язкове приладдя, такі товари використовуються разом з основним товаром (леза для гоління, фотоплівка, дискети та лазерні диски для комп’ютера). Виробники основних товарів (станків для гоління, фотокамер та комп’ютерів) зазвичай встановлюють на них низькі ціни, а на обов’язкове приладдя – високі.
Встановлення цін на побічні продукти виробництва. Основна ідея ціноутворення в даному випадку – ціна повинна покривати витрати, пов’язані зі зберіганням і доставкою продукції. Побічні продукти виробництва є результатом переробки м’яса, нафтопродуктів, відходи шкіри, хімікалії тощо. Самі по собі вони маловартісні, а от їх утилізація коштує дорого і це може негативно відбитися на ціні основного товару. Метою встановлення цін на побічні продукти виробництва є виявлення ринку збуту цих товарів, причому виробник, як правило, погоджується на будь-яку ціну, яка б мінімально перевищувала витрати на їх зберігання і доставку. Коли виробникові вдається знайти збут побічних товарів, він отримує можливість знизити ціну на основний товар і тим самим підвищити його конкурентоспроможність. Наприклад, відходи від переробки м’яса, виробництва ковбас, з одного боку, побічний продукт виробництва м’ясних виробів, з іншого – це може бути самостійний продукт – корм для тварин, складова асортименту м’ясокомбінату і ковбасних цехів. При встановленні цін на набори товарів продавці об’єднують кілька товарів у набір і встановлюють на нього ціну нижчу, ніж сума цін на ці товари, якщо би вони продавалися окремо. Такий підхід є актуальним, якщо товари або незалежні, або взаємозамінні. При цьому товари продаються або під однією маркою, або однією фірмою. Наприклад, готелі пропонують пожильцям не тільки готельний номер (кімнату), а ще й харчування та розваги тощо.
Виконати самостійну роботу:
№8 «Види цін, їх класифікація. Диверсифікованість цін»
Контрольні питання:
1. Розкрийте сутність ціни та цінової політики
2. Цілі цінової політики
3. Фактори, що впливають на цінову політику
4. Сутність цінової стратегії
5. Типи цінової стратегії
Список використаної літератури:
Основна:
1. Інноваційний маркетинг: навч. посібник. [Електронний ресурс]/В.В. Барабанова, Г.А. Богатирьова. – Кривий Ріг: Вид.ДонНУЕТ, 2022. – 145 с.
2. Калюжна О.В. «Маркетинг інновацій: конспект лекцій для здобувачів вищої освіти ступеня «Магістр» спеціальності 073 «Менеджмент» денної та заочної форми навчання»; Миколаївський національний аграрний університет – Миколаїв, 2019. – 62с.
3. Маркетинг. Навчальний посібник / Старостіна А.О., Кравченко В.А., Пригара О.Ю., Ярош-Дмитренко Л.О. / За заг.ред. проф. Старостіної А.О. – К.: «НВП «Інтерсервіс», 2018. – 216 с.
4. Петруня Ю. Є. Маркетинг: навчальний посібник / Ю. Є. Петруня, В. Ю. Петруня. – 3-тє вид., переробл. і доповн. – Дніпропетровськ: Університет митної справи та фінансів, 2016. – 362 с.
5. Решетілова Т.Б. Маркетингові дослідження: підручник: [Електронний ресурс]/Т.Б. Решетілова, С.М. Довгань; М-во освіти і науки України, Нац. гірн. ун-т. – Електрон. текст. дані. – Дніпропетровськ: НГУ, 2015. – 357 с.
6. Сенишин О. С., Кривешко О. В. Маркетинг: навч. посібник. Львів: Львівський національний університет імені Івана Франка, 2020. - 347 с.
Додаткова:
1. Маркетинг [Текст]: навчальний посібник / Є. О. Балацький, А. Ф. Бондаренко; Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи Національного банку України». – Суми: ДВНЗ «УАБС НБУ», 2015. – 397 с.
2. Попова Н.В. Маркетингові комунікації: підручник/Н.В. Попова, А. В. Катаєв, Л. В. Базалієва, О. І. Кононов, Т. А. Муха; під загальною редакцією Н. В. Попової. Харків: «Факт», 2020. - 315 с.
3. Управління маркетинговою діяльністю: ситуаційні вправи : навч. посібник / Г.Я. Левків, О.П. Подра, Г.З. Леськів, С.М. Гинда. Львів: ЛьвДУВС, 2019. - 190 с.
4. Шталь Т. В. Міжнародний маркетинг [Електронний ресурс]: навчальний посібник/Т. В. Шталь, І. Е. Астахова, В. О. Козуб. – Харків: ХНЕУ ім. С. Кузнеця, 2019. – 275 с.
Інформаційні ресурси