Тема лекції: Маркетингова товарна політика підприємства, її сутність і складові
План лекції
1. Цілі та сутність товарної політики, три рівні товару
2. Асортиментна політика
3. Концепція життєвого циклу товару
4. Якість і конкурентоспроможність товару
5. Ринкова атрибутика товару
1. Цілі та сутність товарної політики, три рівні товару
Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів зі створення товарів (послуг) і управління ними для задоволення потреб споживачів і отримання підприємством прибутку.
Структура маркетингової товарної політики складається з таких трьох складових:
1) Розробка товару (послуги);
2) Обслуговування товару;
3) Елімінування.
Розробка товару (послуги) – це створення нової продукції (створення нового товару (послуги)) або модифікування (поліпшення) наявних властивостей та характеристик товару (послуги).
Обслуговування товару – це підтримання сукупності властивостей товарів (послуг), уже впроваджених на ринок.
Елімінування – це процес зняття застарілого продукту з ринку.
Розробка товарів (послуг) дає змогу фірмі:
– здійснити прорив на ринок;
– перемогти конкурентів;
– зберегти і розширити свій ринок;
– збільшити доходи і прибуток.
З погляду маркетинг товар – це все, що призначено для задоволення певної потреби і пропоноване на ринку для продажу.
Товаром можуть бути матеріальні об’єкти, послуги, місця, організації та ідеї. Товар можна розглядати з позиції трьох рівнів:
1) Товар за задумом – це та основна ідея товару, той зиск, який отримує споживач у результаті купівлі та споживання товару.
2) Товар у реальному виконанні – реально створений товар з характерною для нього сукупністю властивостей, функцій, упаковки, марки, дизайну, ціни.
3) Товар з підкріпленням – це ті додаткові послуги й зиски, які отримує споживач у процесі купівлі й споживання саме цього товару.
Товар за задумом перетворюється у товар в реальному виконанні. Товар у реальному виконанні має п’ять характеристик:
1) Рівень якості;
2) Набір властивостей;
3) Специфічне оформлення;
4) Марочну назву;
5) Специфічне упакування.
Товар з підкріплення означає особисту увагу до покупця, доставку на будинок, гарантію повернення грошей тощо.
2. Асортиментна політика Набір товарів, запропонованих виробником або продавцем називають асортиментом.
Асортимент – це упорядкована по певних ознаках товарна маса, або набір різноманітних товарів, згрупованих, наприклад, по функціональному призначенню.
Номенклатура – застосовують у статистиці – систематизований перелік груп, підгруп і видів продукції в натуральному виразі, що містить коди позицій.
Товарний асортимент – або сукупність товарів, що випускаються фірмою, він ділиться на асортиментні групи й асортиментні позиції.
Асортиментна група – сукупність асортиментних позицій товарів даного функціонального призначення.
Товарний асортимент характеризується широтою або кількістю сортиментних груп (в асортиментну групу входять вироби, які відрізняються спільністю функціональних особливостей, якістю, ціною), а також глибиною або кількістю асортиментних позицій у кожній асортиментній групі (асортиментна позиція – це різновид товару або марка) і структурою або співвідношенням між запропонованими асортиментними групами з погляду спільності споживачів кінцевого використання, каналів розподілу, ціною і т.д.
Асортимент вважається надто вузьким, якщо можна доповнити його новими виробами і збільшити прибуток, і надто широким, якщо можна виключити ряд виробів і прибуток збільшиться.
Різноманітний асортимент – дозволяє витягнути цілий ряд товарів за допомогою товарів-локомотивів, створити у споживачів враження різноманітності і доповнюваності і зацікавити в такий спосіб більш численні групи споживачів. При різноманітному асортименті вдасться краще пристосовуватися до несподіваних змін ринкової кон’юнктури, але управляти їм більш складно.
Для широкого асортименту потрібні особливі структури збуту, більш складні і численні адміністративні системи. Широта асортименту характерна для фірм, що ставлять своєю ціллю завоювання більшої частки ринку, або його розширення. Різноманітним асортиментом складніше управляти, але він краще пристосований до ринку.
Вузький асортимент – його основна перевага – у простоті , при цьому потрібні менше складні адміністративні, виробничі і торгові структури, спрощується вся маркетингова діяльність. Фірми, що зацікавлені у високій прибутковості бізнесу, мають вузький асортимент. Вузьким асортиментом краще управляти, але він обслуговує вузький споживчий ринок. Нарощування асортименту – розширення – збільшення числа асортиментних груп.
Насичення асортименту – поглиблення – додавання нових асортиментних позицій в існуючі асортиментні групи.
Перенасичення асортименту – товари «підривають» один другий. Якщо асортимент великий і глибокий , є товари масового попиту, супутні товари, техніка, товари «люкс» – і усе в великій кількості – товарна лінія буде довгою і для проведення відповідної товарної політики будуть потрібні великі торгові площі. На маленьких площах доцільно зосередитися на вузькій номенклатурі товарів і спробувати зайняти по ній провідне положення або запропонувати різноманітний асортимент, але без поглиблення.
Формуванню асортименту передує розробка асортиментної концепції фірми, що являє собою спрямовану побудову оптимальної асортиментної структури товарної пропозиції. При цьому за основу приймається, з одного боку, споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), а з іншого боку – необхідність забезпечити найбільше ефективне використання фірмою сировинних, технологічних, фінансових і інших ресурсів.
Асортиментна позиція виражається у вигляді системи показників, що характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту даного товару. До таких показників належать:
– розмаїтість видів і різновидів товарів ;
рівень і частота відновлення асортименту;
– рівень і співвідношення цін на товари даного виду.
Ціль асортиментної концепції – зорієнтувати фірму на випуск товарів, найбільше відповідних структурі і розмаїтості попиту конкретних покупців. Цільова її частина включає вимоги до оптимальної структури асортименту, а програмна – систему заходів для її досягнення за певний період. У якості критеріїв оптимальності виступають вимоги споживачів до асортименту і якості товарів, ресурсні можливості, соціальні установки.
3. Концепція життєвого циклу товару Згідно з концепцією життєвого циклу товару (ЖЦТ), розробленою у 1965 р. відомим американським ученим Теодором Левіттом, товар у процесі свого ринкового життя проходить декілька послідовних етапів, а потім його витісняють із ринку інші, досконаліші товари. Життєвий цикл продукту (товару) – це концепція, що характеризує розвиток обсягів збуту продукту і прибуток від його реалізації, пропонує заходи щодо стратегії й тактики маркетингу з моменту надходження продукту на ринок і до його зняття з ринку.
Класичний маркетинг розглядає чотири етапи ЖЦТ:
• етап впровадження на ринок
• етап зростання,
• етап зрілості,
• етап спаду.
Етап впровадження на ринок — період повільного зростання обсягу та збуту продукції, оскільки, ринок ще мало знайомий з новим товаром. Цей складний для фірми період, оскільки прибутків вона ще не отримує, адже необхідні великі витрати на формування попиту на товар і просування його на ринку (рекламу, стимулювання збуту). Споживачами товару на цьому етапі є новатори, які полюбляють усе нове і схильні до ризику. Конкуренція ще незначна. Для проникнення на ринок доволі часто встановлюють невисокі ціни, що стимулює споживача випробувати й оцінити новинку. Але коли фірма має уже міцні ринкові позиції, а товар захищений патентами, можуть встановлюватись високі їй престижні ціни, які прийнятні лише для верхніх ешелонів ринку.
Етап зростання – це етап швидкого нарощування обсягів збуту і визнання покупцями нового товару. З'являються прибутки, які протягом етапу зростають унаслідок швидкого обороту капіталу і зменшення витрат на рекламу. У цей час на високоприбутковому ринку з'являється більше конкурентів, які прагнуть потіснити позиції виробника даного товару. Кількість споживачів збільшується, іде проникнення на нові сегменти ринку з модифікаціями товару, розширюються канали збуту.
Етап зрілості. У певний період темпи зростання обсягів збуту уповільнюються, що свідчить про перехід до етапу зрілості. На цьому етапі перебуває більшість товарів на сучасному ринку. У збуті продукції відбувається певна стабілізація. Конкуренція сягає максимуму. Підприємство на етапі зрілості має на меті утримання позицій товару на ринку. Витрати на просування продукції дещо знижуються, реклама має характер нагадування. Споживачами товару стає масовий ринок, що дає можливість фірмі отримувати максимальні прибутки. Але у другій половині цього етапу відбувається насичення ринку товаром, окреслюється тенденція до зменшення обсягів збуту. Високий рівень конкуренції зумовлює зниження цін. Фірми, що мають слабші позиції, вибувають із ринку, і на ньому залишаються головні конкуренти. Щоб довше втримати товар на етапі зрілості, застосовують такі стратегії:
• модифікація ринку, тобто його розширення, вихід на нові сегменти, пошук нових способів використання товару;
• модифікація товару, тобто зміна його характеристик, модернізація, поліпшення дизайну.
• модифікація комплексу маркетингу, зокрема зміна цінової політики, каналів розподілу, акцентів у рекламній кампанії, поліпшення сервісу тощо.
Етап спаду (занепаду) завершує ринкове життя товару, яким би тривалим воно не було. Збут і прибуток падають, споживачами товару залишаються здебільшого консерватори, які не люблять змінювати звичок. Падіння обсягів збуту може бути стрімким або повільним, але незмінною залишається сутність цього етапу: товар морально старіє, з'являються нові, досконаліші товари. На етапі занепаду підприємство може використовувати різні стратегії:
• припинити випуск застарілої продукції;
• якщо товар ще рентабельний, деякий час «збирати плоди», різко скорочуючи витрати на його маркетинг (рекламу, збутову мережу тощо);
• укласти контракти на його виробництво з дочірніми підприємствами в інших країнах чи регіонах.
Кожний етап ЖЦТ вимагає прийняття певних маркетингових заходів, що формують відповідну управлінську поведінку.
4. Якість і конкурентоспроможність товару Якість товарів чи послуг є одним із найважливіших факторів успішної комерційної діяльності будь-якої організації.
Якість – це сукупність властивостей і характеристик товару, які зумовлюють його здатність задовольняти конкретні особові чи виробничі потреби відповідно до свого призначення. Якість продукції вимірюють системою показників, що характеризують надійність, функціональність, довговічність, ремонтопридатність, економічність. Відповідно до Декрету КМУ «Про стандартизацію і сертифікацію», прийнятого у травні 1993 р., в Україні створено систему сертифікації продукції УкрСЕПРО функціонування якої спрямоване на забезпечення належного рівня якості продукції.
Сертифікація – це дія, яка за допомогою сертифіката відповідності стверджує, що даний товар чи послуга відповідає стандартам якості. Управління системою сертифікації продукції УкрСЕПРО здійснює Держстандарт України, який має мережу територіальних органів із сертифікації, випробувальні лабораторії.
Сертифікація продукції може бути обов'язкова чи добровільна. З 1 липня 1994 р. введено обов'язкову сертифікацію для значної частини товарів і послуг, які увійшли до затвердженого переліку Серед них продукти харчування, лікарські препарати, медтехніка, синтетичні мийні засоби, побутова техніка тощо. За бажанням підприємств-виробників можна проводити добровільну сертифікацію продукції, яка не увійшла до затвердженого переліку. Така ініціатива набуває дедалі більшого поширення, адже наявність сертифіката відповідності є нормою торговельних відносин у світі.
Якість продукції є основою її конкурентоспроможності, але ці два поняття не слід ототожнювати.
Якість – абсолютний показник, результат праці; вона охоплює характеристики, які об'єктивно закладені в даний товар у процесі його розроблення виробництва. Хоча при тому окремі споживачі можуть сприймати по-різному рівень якості одного й того самого товару.
Конкурентоспроможність – це сукупність споживчих властивостей товару яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкретному ринку в певний період часу.
Конкурентоспроможність – це відносна величина, адже товар даного рівня якості може бути цілком конкурентоспроможний на одному ринку (українському) і неконкурентоспроможний на іншому (приміром, німецькому).
Розглядаючи сутність поняття конкурентоспроможності товару, належить підкреслити такі аспекти:
• конкурентоспроможність товару може бути визначена лише внаслідок його порівняння з іншими товарами;
• конкурентоспроможність відображає відмінність даного товару від товарів-конкурентів за ступенем задоволення конкретної споживчої потреби;
• крім якісних показників, вона враховує ще витрати споживача на придбання і використання товару для задоволення своєї конкретної потреби.
Конкурентоспроможність — поняття складне, інтегральне, враховує багато параметрів.
5. Ринкова атрибутика товару
Підприємство, яке випускає товари на ринок, повинно потурбуватись, щоб споживачі впізнавали товар і відрізняли його від товарів конкурентів, тобто стає необхідною власна ринкова атрибутика: товарна марка, товарний знак, упаковка, штрих-код.
Товарна марка – це ім’я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг конкретного виробника і диференціації їх від товарів-конкурентів. За допомогою марки формується імідж її фірми й імідж товару. До характеристик марочних товарів відносяться маркірування, незмінна упаковка, незмінна (як правило, поліпшена якість), незмінна кількість в упаковці, інтенсивна реклама, високий рівень популярності і широке розповсюдження на ринках збуту. З огляду на те, хто є власником марки, розрізняють марки виробників і марки торговельних посередників (дилерські марки). Більшість марок виходять на ринок з марками виробників, які ще називають загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета – збільшити коло прихильників даної марки. Марки дилерів (або приватні марки) містіть назву відомої оптової чи роздрібної збутової фірми. Вони закуповують у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставлять на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, дилерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив. Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з дилерськими марками коштують дещо дешевше, що приваблює значне коло споживачів. Головна мета у використанні приватних марок – збільшувати кількість постійних покупців даного магазину або торговельної мережі. Можливий і третій варіант – використання у товарно-знаковій концепції франчайзінгу. Сутність її полягає в тому, що добре відоме підприємство – франчайзер – на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію тощо) самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відповідальність.
І виробники і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтуватися на різні способи використання товарних марок:
– одна назва для всіх товарі;
– індивідуальна назва для кожного товару;
– марочні назви для асортиментних груп товарів;
– поєднання назви фірми з індивідуальною назвою товару;
– пропозиція безмарочних товарів це так звані «білі» продукти (No Names) – це проста упаковка і оформлення.
Товарний знак – це товарна марка (або її частина) , що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Товарний знак є об’єктом промислової власності, його юридичний захист здійснюється на основі Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» (1993 р.), а офіційну реєстрацію товарних знаків виконує Держпатент України.
Функції товарних знаків:
– створюють відмінності між товарами;
– полегшують ідентифікацію товару;
– виступають гарантом якості товару;
– надають інформацію про товар та його виробника;
– рекламують товар;
– забезпечують правовий захист товару.
Упаковка – виконує функцію захисту товарів при збереженні і транспортуванні, її використовують для реклами і різноманітних, адресованих споживачу повідомлень. Це елемент товарної політики, складова іміджу підприємства. Розрізнюють три види упаковок :
1) Внутрішня – вмістилище товару;
2) Зовнішня – конструкція для захисту внутрішньої упаковки;
3) Транспортна – конструкція, призначена для пакування, зберігання, транспортування.
Функції упаковки:
– дає можливість збирати в потрібних обсягах і формі різні продукти;
– захищає товар при транспортування та зберігання;
– полегшує використання продукту;
– є засобом комунікації;
– є елементом планування продукції.
Проблеми, що пов’язані з упаковкою – це висока вартість, забруднення довкілля, ступінь правдивості інформації на упаковці.
Штрих-код – або система штрихового кодування товарів.
У світі існує декілька таких систем. Найпоширеніша з них – європейська система EAN («Європейський артикул») яка є різновидом американської системи UPC – «Універсальний товарний код». Створено Асоціацію Товарної Нумерації України (EAN – Україна), яка є членом Міжнародної Асоціації EAN (Брюссель).
Наявність штрих-коду є нормою на світовому ринку, він несе велику кількість інформації. Широке застосування системи штрихового кодування дає переваги і виробнику, і правцю, і споживачеві, сприяє проблемі ідентифікації товару та захищає товар від підробок.
Контрольні питання:
1. Цілі та сутність товарної політики
2. Назвіть три рівні товару
3. Асортиментна політика
4. Концепція життєвого циклу товару
5. Якість товару
6. Конкурентоспроможність товару
7. Ринкова атрибутика товару – товарна марка, упаковка, товарний знак, штрих-код
Список використаної літератури:
Основна:
1. Інноваційний маркетинг: навч. посібник. [Електронний ресурс]/В.В. Барабанова, Г.А. Богатирьова. – Кривий Ріг: Вид.ДонНУЕТ, 2022. – 145 с.
2. Калюжна О.В. «Маркетинг інновацій: конспект лекцій для здобувачів вищої освіти ступеня «Магістр» спеціальності 073 «Менеджмент» денної та заочної форми навчання»; Миколаївський національний аграрний університет – Миколаїв, 2019. – 62с.
3. Маркетинг. Навчальний посібник / Старостіна А.О., Кравченко В.А., Пригара О.Ю., Ярош-Дмитренко Л.О. / За заг.ред. проф. Старостіної А.О. – К.: «НВП «Інтерсервіс», 2018. – 216 с.
4. Петруня Ю. Є. Маркетинг: навчальний посібник / Ю. Є. Петруня, В. Ю. Петруня. – 3-тє вид., переробл. і доповн. – Дніпропетровськ: Університет митної справи та фінансів, 2016. – 362 с.
5. Решетілова Т.Б. Маркетингові дослідження: підручник: [Електронний ресурс]/Т.Б. Решетілова, С.М. Довгань; М-во освіти і науки України, Нац. гірн. ун-т. – Електрон. текст. дані. – Дніпропетровськ: НГУ, 2015. – 357 с.
6. Сенишин О. С., Кривешко О. В. Маркетинг: навч. посібник. Львів: Львівський національний університет імені Івана Франка, 2020. - 347 с.
Додаткова:
1. Маркетинг [Текст]: навчальний посібник / Є. О. Балацький, А. Ф. Бондаренко; Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи Національного банку України». – Суми: ДВНЗ «УАБС НБУ», 2015. – 397 с.
2. Попова Н.В. Маркетингові комунікації: підручник/Н.В. Попова, А. В. Катаєв, Л. В. Базалієва, О. І. Кононов, Т. А. Муха; під загальною редакцією Н. В. Попової. Харків: «Факт», 2020. - 315 с.
3. Управління маркетинговою діяльністю: ситуаційні вправи : навч. посібник / Г.Я. Левків, О.П. Подра, Г.З. Леськів, С.М. Гинда. Львів: ЛьвДУВС, 2019. - 190 с.
4. Шталь Т. В. Міжнародний маркетинг [Електронний ресурс]: навчальний посібник/Т. В. Шталь, І. Е. Астахова, В. О. Козуб. – Харків: ХНЕУ ім. С. Кузнеця, 2019. – 275 с.
Інформаційні ресурси