Тема лекції: Теорія маркетингової політики розподілу та збуту
План лекції
1 Сутність та основні завдання маркетингової політики розподілу.
2 Маркетингова політика розподілу та збутова політика підприємства: основні заходи та елементи.
1. Маркетингова політика розподілу – комплекс заходів і відповідних операцій, спрямованих на ефективне планування, організацію, регулювання та контроль доставки продукції і послуг споживачам з метою задоволення їх потреб і отримання прибутку.
Завдання маркетингової політики розподілу охоплюють такі пріоритети:
1) логістичні:
• створення інтегрованої системи регулювання та контролю за товарним рухом і потоками, що його супроводжують (фінансовими, інформаційними тощо), яка забезпечувала б своєчасність, високу якість постачання і необхідну кількість продукції споживачам; ¬
• формування системи закупівель сировини, матеріалів тощо; ¬
• визначення технології фізичного переміщення товарів;
• координація і організація товароруху (обробка замовлень, упакування, комплектація, консервування, складування, створення необхідних товарноматеріальних запасів та їх підтримання, отримання і відвантаження товарів, транспортування продукції); ¬
• розроблення способів управління рухом товарів;
• організація передпродажного і післяпродажного обслуговування;
• виконання всіх замовлень з найвищою якістю та у стислі терміни та ін.;
2) дистрибуційні:
• дослідження, формування, обґрунтування й ефективне функціонування каналів розподілу і товароруху;
• встановлення збалансованості між потребами і можливостями закупівлі і виробництва;
• вибір методів, каналів і структури розподілу, формування систем товароруху;
• аналіз форм і методів роботи посередників у каналах; ¬
• вибір і ведення політики розподілення в умовах конкуренції;
• визначення стратегії переміщення товарів;
• планування процесу реалізації продукції та ін.;
3) збутові:
• організація діяльності у каналі збуту;
• узгодження політики продажу товарів кінцевим споживачам з політикою їх виробництва;
• організація роботи з кінцевими споживачами та ін.
Визначені пріоритети забезпечують вирішення таких трьох проблем:
1) проектування та реалізація фізичного розподілу продукції;
2) обґрунтування та формування каналів розподілу;
3) організація та координація роботи у каналі збуту та з кінцевими споживачами продукції.
Фактори, що впливають на розподіл, можна згрупувати в такий спосіб:
- виробничі: розміщення промислових підприємств, спеціалізація, сезонність виробництва;
- транспортні: стан транспортних шляхів; наявність і стан транспортних засобів; наявність контейнерних майданчиків;
- торговельні: купівельний попит; підготовленість торговельних підприємств до використання прогресивних систем товароруху; обсяг партій товарів, що може прийняти підприємство; розміри мінімальних норм відвантаження; розміри торговельних підприємств; товари; рівень організаційної і комерційної роботи; рівень конкуренції.
Довжину каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар переміщується на шляху від виробника до споживача. Рівень каналу збуту - будь-який посередник, що виконує ту чи іншу функцію щодо просування товару до споживача. Канал нульового рівня, або канал прямого маркетингу, складається з виробника і споживача. Виробник продає свій товар безпосередньо споживачам (через відділ збуту, збутові філії, мережу фірмових магазинів, торгів лю поштою і т.д.). В однорівневому каналі є один посередник. На споживчих ринках таким посередником виступає роздрібний торговець. На ринку товарів промислового призначення посередниками можуть бути збутові агенти, брокери, дилери. Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчому ринку такими посередниками бувають оптовий і роздрібний торговці, на ринку товарів промислового виробництва -промисловий дистриб’ютор і дилери, існують канали з великою кількістю рівнів, наприклад, трирівневий, в якому до вже згаданих посередників додаються ще підприємства дрібного гурту, що купують товари у великих гуртовиків і перепродують їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі.Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу.
Існує три типи політики розподілу:
1) При ексклюзивному розподілі фірма різко обмежує кількість оптових і роздрібних торговців у географічному регіоні, використовує один чи два роздрібних магазини в конкретному торговельному регіоні, яким надає виняткове право реалізувати свій товар.
2) При селективному розподілі фірма відбирає кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Вона намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ з достатнім обсягом продажу і прибутком. Такий підхід притаманний реалізації значної кількості товарів довгострокового використання.
3) При інтенсивному розподілі фірма використовує численних оптових і роздрібних торговців, її цілі - охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масову реалізацію і зручність місця придбання товару для споживача.
2. Маркетингова політика розподілу є більш широким поняттям, ніж збутова політика. Так, під збутовою політикою розуміють сукупність збутових стратегій (позиціювання товару, стратегії охоплення ринку та ін.) та комплекс заходів, рішень та дій виробника, спрямованих на кінцевих споживачів продукції.
Розроблення заходів політики збуту та розподілу передбачає:
1 Визначення цілей збутової і розподільчої політики: проникнення на новий ринок, збільшення обсягів реалізації та його розширення, пошук нових учасників каналу, оптимізація системи товароруху тощо. При чому вони повинні відповідати цілям маркетингової стратегії.
2 Визначення стратегії збуту і розподілу, в тому числі ринку та його меж, кінцевих споживачів, методів збуту тощо.
3 Вибір системи розподілу: одноканальна чи багатоканальна; традиційна, горизонтальна чи вертикальна. Визначення типів каналів розподілу і кількості їх рівнів, тобто, які типи посередників слід застосовувати і якою повинна бути схема їх взаємодії, виходячи з умов забезпечення цілей політик збуту та розподілу. Розподіл функцій між учасниками каналів, розгляд альтернативних варіантів структури.
4 Визначення ширини каналів – кількості учасників на кожному рівні каналу розподілу. Його можна визначити шляхом ділення річного обсягу реалізації продукції через канал на кількість продукції, яку може реалізувати за цей період один учасник каналу.
5 Вибір конкретних учасників каналів розподілу, тобто визначення того, які фірми оптової торгівлі, магазини та ін. будуть задіяні у розподілі товару, з огляду на їх можливості, репутацію, фінансовий стан тощо. Ухвалення рішення про доцільність надання їм виняткового чи переважного права продажу. Переконання кандидатів стати учасниками системи розподілу. Мотивація учасників.
6 Організація збуту товарів (документальне оформлення операцій).
7 Визначення методів управління каналами розподілу.
Таким чином, збутова політика підприємства спрямована на формування взаємовідносин з кінцевими споживачами, а маркетингова політика розподілу – з учасниками каналу розподілу.
Збутову політику підприємства та політику розподілу доцільно орієнтувати на:
1) отримання прибутку у поточному періоді і на перспективу;
2) максимальне задоволення платоспроможного попиту споживачів;
3) довгострокову ринкову стійкість підприємства та конкурентоспроможність його продукції;
4) створення позитивного іміджу на ринку та його суспільне визнання і т.п.
Розподільча та збутова політики підприємства залежать від внутрішніх та зовнішніх умов функціонування і повинна відповідати його бізнес-концепції (конкурентні позиції, місце на ринку і т.д.), а також орієнтирам діяльності. Тому підприємство повинне перебудовувати свою діяльність швидше та ефективніше, ніж конкуренти, враховуючи інтереси, пов’язані зі збереженням та підвищенням добробуту як підприємства, так і споживачів та суспільства в цілому.
Збутова і розподільча політика повинні бути базою для розроблення виробничотехнологічної, постачальницької, інноваційної та фінансової політик.
Основними складовими елементами маркетингової політики розподілу є:
1) стратегії розподілу;
2) товарорух;
3) канали розподілу.
Виконати самостійну роботу:
№9 «Актуальність впровадження прямого (інтерактивного) маркетингу»
Контрольні питання:
1. Сутність маркетингової політики розподілу
2. Основні завдання маркетингової політики розподілу
3. Функції каналів розподілу
4. Фактори, що впливають на розподіл
5. Назвіть типи політики розподілу
6. Сутність збутової політики
Основні заходи та елементи збутової політики
Список використаної літератури:
Основна:
1. Інноваційний маркетинг: навч. посібник. [Електронний ресурс]/В.В. Барабанова, Г.А. Богатирьова. – Кривий Ріг: Вид.ДонНУЕТ, 2022. – 145 с.
2. Калюжна О.В. «Маркетинг інновацій: конспект лекцій для здобувачів вищої освіти ступеня «Магістр» спеціальності 073 «Менеджмент» денної та заочної форми навчання»; Миколаївський національний аграрний університет – Миколаїв, 2019. – 62с.
3. Маркетинг. Навчальний посібник / Старостіна А.О., Кравченко В.А., Пригара О.Ю., Ярош-Дмитренко Л.О. / За заг.ред. проф. Старостіної А.О. – К.: «НВП «Інтерсервіс», 2018. – 216 с.
4. Петруня Ю. Є. Маркетинг: навчальний посібник / Ю. Є. Петруня, В. Ю. Петруня. – 3-тє вид., переробл. і доповн. – Дніпропетровськ: Університет митної справи та фінансів, 2016. – 362 с.
5. Решетілова Т.Б. Маркетингові дослідження: підручник: [Електронний ресурс]/Т.Б. Решетілова, С.М. Довгань; М-во освіти і науки України, Нац. гірн. ун-т. – Електрон. текст. дані. – Дніпропетровськ: НГУ, 2015. – 357 с.
6. Сенишин О. С., Кривешко О. В. Маркетинг: навч. посібник. Львів: Львівський національний університет імені Івана Франка, 2020. - 347 с.
Додаткова:
1. Маркетинг [Текст]: навчальний посібник / Є. О. Балацький, А. Ф. Бондаренко; Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи Національного банку України». – Суми: ДВНЗ «УАБС НБУ», 2015. – 397 с.
2. Попова Н.В. Маркетингові комунікації: підручник/Н.В. Попова, А. В. Катаєв, Л. В. Базалієва, О. І. Кононов, Т. А. Муха; під загальною редакцією Н. В. Попової. Харків: «Факт», 2020. - 315 с.
3. Управління маркетинговою діяльністю: ситуаційні вправи : навч. посібник / Г.Я. Левків, О.П. Подра, Г.З. Леськів, С.М. Гинда. Львів: ЛьвДУВС, 2019. - 190 с.
4. Шталь Т. В. Міжнародний маркетинг [Електронний ресурс]: навчальний посібник/Т. В. Шталь, І. Е. Астахова, В. О. Козуб. – Харків: ХНЕУ ім. С. Кузнеця, 2019. – 275 с.
Інформаційні ресурси