Тема лекції: Маркетинговий менеджмент. Сутність і значення маркетингового планування
План лекції.
1. Маркетинговий менеджмент
2. Сутність і значення маркетингового планування
1. За Ф. Котлером, маркетинговий менеджмент (marketing management) - це процес планування і реалізації концепцій ціноутворення, просування й розподілу ідей, товарів і послуг, спрямований на здійснення обмінів, котрі задовольняють як індивідуальні, так і організаційні цілі.
Маркетинговий менеджмент має місце, якщо хоча б одна зі сторін потенційного обміну розробляє та використовує засоби досягнення очікуваного відклику контрагентів. Тому американська маркетингова школа розглядає маркетинговий менеджмент як мистецтво і науку вибору цільових ринків, збереження і залучення нових споживачів шляхом створення, постачання і здійснення комунікацій для значимих їм цінностей.
У вітчизняній літературі з маркетингу термін marketing management інколи перекладається як маркетингове управління, в який часто вкладають особливий смисл, тобто йдеться про управління всією діяльністю компанії на принципах маркетингу - про використання маркетингу як філософії управління, коли всі підрозділи компанії планують і оцінюють свою діяльність з позицій маркетингу. Тобто маркетинговий менеджмент розглядають як управління всіма функціями підприємства (загальними та окремими) і всіма структурними підрозділами на основі маркетингу. Причому менеджмент і маркетинг не суперечать один одному. Якщо менеджмент встановлює цілі, формує ресурси з подальшою оцінкою результатів, то маркетинг є засобом досягнення визначених цілей, а маркетинговий менеджмент - складовою системи управління в цілому.
Отже, маркетинговий менеджмент має місце тоді, коли управління організацією побудоване на принципах маркетингу, тобто коли в центр організації поставлено покупця (споживача) і система маркетингу та менеджменту об'єднує всі зусилля для того, щоб якнайкраще задовольнити потреби і попит сторін, які беруть участь в обміні. Крім того, маркетинговий менеджмент розглядає маркетинг і менеджмент нероздільно, які до того ж взаємно проникають і доповнюють один одного.
Маркетинговий менеджмент можна розглядати як управління:
• діяльністю;
• функцією;
• попитом.
Маркетинговий менеджмент як управління діяльністю - це зміна способу мислення - ухвалення всіх управлінських рішень з урахуванням вимог ринку, постійна здатність до змін вимог ринку, тобто це не тільки орієнтація підприємства на внутрішні можливості, а й урахування зовнішніх умов. Тобто управління підприємством спрямовується дійсно до відкритої системи. Все це означає:
• удосконалення як технічних, так і споживчих параметрів продукту;
• урахування під час ціноутворення не тільки виробничих і збутових витрат, а й рівня цін конкурентів, попиту на товари тощо;
• розгляд упаковки як активного засобу просування товарів;
• визначення успіху не тільки технологічними досягненнями, а й рівнем задоволення потреб ринку та ін.
Механізмом маркетингового менеджменту стає розвиток складних комунікативних зв'язків. Це не тільки спрямованість на ринок товарів і отримання грошей, а головним чином спрямованість на ринок і отримання зворотної інформації для ухвалення ефективних управлінських рішень щодо виробничих, фінансових, збутових та адміністративних дій підприємства.
Функціональне спрямування маркетингового менеджменту пов'язане з тісними контактами ринку через маркетингову функцію з виробничою, постачально-збутовою, фінансовою, адміністративною та іншими функціями підприємства для. отримання прибутку. Маркетинговий менеджмент має своєчасно виявити потреби ринку та на основі мобілізації фактичних і потенційних можливостей підприємства задовольнити їх.
Зробити це можливо тільки за повної спрямованості всіх функціональних підрозділів підприємства на досягнення його ринкових цілей.
Відповідальні за управління топ-менеджери, функціональні менеджери, менеджери з маркетингу, досягаючи поставлених цілей, мають включати до процесу маркетингового менеджменту управління попитом, яке передбачає створення ринку, формування нового сприйняття на ринку.
Ф. Котлер пише: "По суті, маркетингове управління є управління попитом". Механізм управління попитом складається з певних засобів, інструментів і зв'язків, до яких і належать складові маркетинг-міксу: продукт, ціна, місце розповсюдження та просування. Причому, як показує практика, використання комплексу маркетингових заходів ефективне для використання не тільки можливостей, а й вимог ринку. В управлінні попитом все залежить від продукт-менеджера, коли використовуються можливості цільового ринку для реалізації продукту. Щодо третього спрямування, то воно більшою мірою стосується до маркетингу партнерських відносин.
Методологічною базою науки маркетингового менеджменту є такі підходи:
1) системний - розгляд процесів як систем, тобто поєднання в одне ціле елементів, необхідних для досягнення певної мети;
2) комплексний - єдність організаційних, економічних, соціальних, правових, психологічних та інших аспектів менеджменту;
3) оптимізаційний - потребує спочатку кількісного визначення параметрів маркетингового менеджменту, а потім розробку математичних моделей оптимізації;
4) ситуаційний (прикладний) - дії організації та її керівника мають залежати від поточного стану внутрішнього і зовнішнього середовища (контексту) фірми.
Метою маркетингового менеджменту є маркетингова спрямованість управління, що дає змогу ефективніше задовольняти потреби завдяки обміну й отримувати запланований результат. Така спрямованість зумовлює специфічність аналізу, планування організації, мотивації, реалізації та контролю вже функцій маркетингового менеджменту, а не управління взагалі.
Головне завдання маркетингового менеджменту полягає у досягненні відчуття задоволення усіма сторонами обміну.
Предметом маркетингового менеджменту можна визначити систему виробничих відносин, яка спрямовує управління сучасним виробництвом на задоволення потреб споживачів за рахунок створення суцільного ланцюга "виробник - споживач", кожна ланка якого сприяє збільшенню цінностей для кінцевого покупця. Разом з тим використовується сукупність закономірностей ринкового виробництва, специфічні прийоми, інструменти і методи, що формують методологію науки маркетингового менеджменту та його логіку.
Об'єктом маркетингового менеджменту є обсяг і структура попиту.
Концепція маркетингового менеджменту передбачає орієнтацію на потреби ринку, стратегічний підхід й націленість на довгостроковий комерційний успіх і ґрунтується на функціях управління, цільовому, комплексному та системному підходах до здійснення всієї управлінської діяльності, включаючи ідеї, товари, послуги як основні категорії. Крім того, вона є "системою науково обґрунтованих уявлень про закономірності виробничо-збутової діяльності підприємств, організацій чи окремих осіб в умовах ринкової економіки".
2. Маркетинговий план є сукупністю рішень, які виникають з аналізу поточного стану, і передбачуваної майбутньої діяльності підприємства, що гарантує зростання рівня задоволення потреб покупців, а разом з тим сприяє зміцненню позицій фірми на ринку.
Маркетинговий план можна представити як документ, виконаний в письмовій формі, в який включені наміри підприємства стосовно вибору ринку, видів вироблення товарів, їх частки на ринку, цін, дистрибуції і промоції.
Планування маркетингу - це логічна схема діяльності, спрямована на встановлення ринкових цілей і визначення способів їх реалізації. Маркетинговий план одночасно виступає як важливий інструмент контролю керівництва за реалізацією ринкових цілей і стратегій. Процедура опрацювання маркетингового плану показана на рисунку 2.
Функції планування маркетингу:
• пізнавальна - як результат аналізу і прогнозів відповідних засобів підприємства і умов його оточення;
• координаційна - як основа для визначення завдань служб підприємства і засад їх співпраці;
• верифікаційна - як джерело оцінки реальності прийнятих передумов стосовно обсягу продажу товарів і послуг на ринку;
• мотиваційна - як основа побудови однакових умов спільної праці для концентрації зусиль всього колективу на досягнення спільних цілуй; контрольну - як сукупність показників, які становлять основу регулювання завдань, контролю ефективності маркетингової діяльності.
Кожне підприємство виходить з того, що його ресурси (земля, капітал, праця) обмежені, тому змушені їх використовувати якнайкраще. Маркетинговий план і покликаний забезпечити виконання кожного завдання відповідними особами, виходячи з наявних засобів. Отже, маркетинговий план виступає свого роду знаряддям інформації працівників про їх функції, завдання і відповідальність за реалізацію цих завдань.
Вдала процедура побудови маркетингового плану дозволяє підприємству:
• систематично і вчасно виявляти потреби споживачів і клієнтів або отримати відповіді на питання: що вони хочуть закупити: постійно оцінювати ринок і його зміни;
• систематично аналізувати конкурентів і їх ринкові сили, наміри стосовно ринку і клієнтів чи пошук відповіді на питання: які сильні сторони конкурентів і які саме небезпеки від них слід очікувати;
• постійно досліджувати сильні і слабкі сторони власної фірми, її шанси і небезпеки в навколишньому середовищі; оптимально розміщувати засоби і раціонально їх використовувати для реалізації маркетингових завдань;
• ефективно використовувати фінансові засоби на маркетингову діяльність, тобто на покращення продуктів, навчання персоналу, розвиток каналів дистрибуції, комунікаційну діяльність, скеровувати мислення персоналу категоріями майбутнього: що буде в перспективі, як фірма зможе використовувати наявні шанси, а якщо з'явиться небезпека, то як її уникнути;
• краще координувати маркетингові дії, цілі і засоби їх реалізації; зберегти стабільність поточних і перспективних дій на ринку; цілісно підходити до формування ринкових стратегій (зв'язок цілей і засобів), досягаючи тим самим вищої ефективності діяльності; уникати конфліктів стосовно реалізації планів шляхом вчасного повідомлення персоналу про наміри фірми.
Реальність маркетингового плану, обґрунтованість його та можливість реалізації в значній мірі залежать від осіб, які його складають. Особи, які формують маркетинговий план, повинні враховувати наступне:
• маркетингове планування є постійним процесом. Постійний аналіз ринку, потреб споживачів і досягнень конкурентів має стати основою для формування цілей, які можна досягнути (одночасно цілі мають бути і амбітні), та методів їх реалізації, що відповідає наявним засобам (рис. 3.);
• в процесі планування потрібно використовувати відповідні інструменти і знаряддя, які дозволяють оцінити і вибрати найкращі цілі чи методи маркетингових дій (наприклад, аналіз SWOT, сегментація ринку);
• маркетинговий план належить формувати поступово ("крок за кроком"), відповідно до його структури, адже тільки в такий спосіб побудований план дозволить одержати переваги над конкурентами.
Виконати самостійну роботу:
№11 «Принципи організації маркетингової діяльності на підприємстві»
Контрольні питання:
1. Сутність маркетингового менеджменту
2. Механізм маркетингового менеджменту
3. Функціональне спрямування маркетингового менеджменту
4. Мета та завдання маркетингового менеджменту
5. Предмет і об’єкт маркетингового менеджменту
6. Концепція маркетингового менеджменту
7. Сутність планування маркетингу
8. Функції планування маркетингу
9. Процедура опрацювання маркетингового плану
10. Процес маркетингового планування
Список використаної літератури:
Основна:
1. Інноваційний маркетинг: навч. посібник. [Електронний ресурс]/В.В. Барабанова, Г.А. Богатирьова. – Кривий Ріг: Вид.ДонНУЕТ, 2022. – 145 с.
2. Калюжна О.В. «Маркетинг інновацій: конспект лекцій для здобувачів вищої освіти ступеня «Магістр» спеціальності 073 «Менеджмент» денної та заочної форми навчання»; Миколаївський національний аграрний університет – Миколаїв, 2019. – 62с.
3. Маркетинг. Навчальний посібник / Старостіна А.О., Кравченко В.А., Пригара О.Ю., Ярош-Дмитренко Л.О. / За заг.ред. проф. Старостіної А.О. – К.: «НВП «Інтерсервіс», 2018. – 216 с.
4. Петруня Ю. Є. Маркетинг: навчальний посібник / Ю. Є. Петруня, В. Ю. Петруня. – 3-тє вид., переробл. і доповн. – Дніпропетровськ: Університет митної справи та фінансів, 2016. – 362 с.
5. Решетілова Т.Б. Маркетингові дослідження: підручник: [Електронний ресурс]/Т.Б. Решетілова, С.М. Довгань; М-во освіти і науки України, Нац. гірн. ун-т. – Електрон. текст. дані. – Дніпропетровськ: НГУ, 2015. – 357 с.
6. Сенишин О. С., Кривешко О. В. Маркетинг: навч. посібник. Львів: Львівський національний університет імені Івана Франка, 2020. - 347 с.
Додаткова:
1. Маркетинг [Текст]: навчальний посібник / Є. О. Балацький, А. Ф. Бондаренко; Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи Національного банку України». – Суми: ДВНЗ «УАБС НБУ», 2015. – 397 с.
2. Попова Н.В. Маркетингові комунікації: підручник/Н.В. Попова, А. В. Катаєв, Л. В. Базалієва, О. І. Кононов, Т. А. Муха; під загальною редакцією Н. В. Попової. Харків: «Факт», 2020. - 315 с.
3. Управління маркетинговою діяльністю: ситуаційні вправи : навч. посібник / Г.Я. Левків, О.П. Подра, Г.З. Леськів, С.М. Гинда. Львів: ЛьвДУВС, 2019. - 190 с.
4. Шталь Т. В. Міжнародний маркетинг [Електронний ресурс]: навчальний посібник/Т. В. Шталь, І. Е. Астахова, В. О. Козуб. – Харків: ХНЕУ ім. С. Кузнеця, 2019. – 275 с.
Інформаційні ресурси