Тема лекції: Система стратегічного маркетингу
План лекції.
1. Сутність маркетингової стратегії
2. Бізнес-одиниця компанії (БО)
3. Процес маркетингового стратегічного планування
1. Стратегія – це визначені довгострокові цілі, а також принципові дії щодо їх реалізації. Тобто стратегія є певним планом, з одного боку, та певними підходами, принципами дій щодо його реалізації, з іншого. Можна говорити про те, що стратегія є визначенням основного напрямку дій, основної лінії поведінки організації.
Розробка, реалізація, коригування стратегії є взаємопов’язаними, безперервними процесами. У маркетингу відомою є абревіатура «4Р», яка визначає основні складові комплексу інструментів маркетингу (product – продукт, price – ціна, place – місце, promotion – просування).
У теорії стратегії пропонується абревіатура «5П»: план, принцип поведінки, позиція, перспектива, прийом (особливий маневр). Кожна з «П» може розглядатися як суттєвий елемент, складова чи аспект такого інтегрованого поняття як «стратегія».
Питання стратегії організації є питанням певного послідовного розгортання стратегічних процесів шляхом переходу з одного рівня на інший. Багаторівнева система стратегій є складною, рухливою, передбачає наявність зворотних сигналів.
Основними стратегічними рівнями можна вважати:
1) рівень організації в цілому (корпоративний рівень);
2) рівень бізнес-одиниці організації;
3) функціональний рівень.
Стратегія на рівні організації – це визначені довготривалі цілі організації, а також принципові дії щодо їх реалізації. Організація, що прагне бути конкурентоспроможною, повинна мати стратегію дій, стратегію розвитку. Ця стратегія може бути як формалізованою (тобто мати оформлення у вигляді спеціального документа, рішення тощо), так і неформалізованою (тобто такою, що існує в уявленнях власників і вищих менеджерів підприємства).
Маркетингова стратегія – це довгостроковий план ринкової діяльності організації та основні принципи його реалізації. Очевидно, що маркетингова стратегія фокусується на ринкових складових.
Маркетинговий стратегічний аналіз є фундаментальною складовою процесу розробки корпоративної стратегії. Маркетинговий аналітичний компонент повинен органічно використовуватися в процесі розробки корпоративної стратегії. З іншого боку, розробка маркетингової стратегії передбачає врахування інвестиційних, технологічних, кадрових та інших можливостей підприємства.
На рівні організації основними компонентами стратегії є такі:
- визначення місії та стратегічної цілі організації;
- визначення сфер (напрямків) діяльності організації;
- визначення стратегічних конкурентних переваг організації;
- визначення показників оцінки діяльності організації;
- визначення організаційної структури та функціональних процесів компанії;
- визначення корпоративної філософії та правил поведінки.
Місія організації є вербальним (текстовим) визначенням уявлення про те, якою повинна бути організація, чого вона повинна постійно прагнути. Вважається, що визначення місії повинно бути достатньо коротким, зрозумілим та натхненим.
Формування місії підприємницької організації практично завжди пов’язано із зовнішнім її середовищем, конкретніше – об’єктом уваги стає споживач, адже саме його ставлення до діяльності компанії, її продукції визначає її життєздатність. Тому формула місії має маркетингове наповнення.
Стратегічна мета організації повинна охоплювати ключовий орієнтир діяльності організації та інтереси тих груп людей, які власне й створюють цю організацію (власники, менеджери, співробітники). Сфери (напрямки) діяльності організації визначають товарну та географічну загальну спеціалізацію компанії.
Показники оцінки діяльності – це ті параметри, за якими будуть оцінюватися ринкові успіхи або невдачі компанії. Вони є формою конкретизації того, наскільки досягнуто цілі організації. Визначення показників є достатньо творчим питанням. Підходи багато в чому залежать від людського фактору, тобто відповідного бачення власників і топ-менеджерів компанії. Але, якщо робити певні узагальнення в цьому питанні, то слід звернути увагу на такі основні показники, які можна назвати класичними в цьому плані:
- обсяг прибутку. Очевидно, що прибуток є однією з основних форм матеріалізації інтересів власників підприємства. З іншого боку, прибуток є найдешевшим фінансовим ресурсом для розвитку підприємства (саме цей аспект прибутку може бути пов’язаний із місією організації). Тому, безумовно, він є важливим показником діяльності комерційної організації;
- ринкова частка. Відношення вартості товарної продукції компанії до загального обсягу реалізації всіх учасників ринку є основним показником значення, місця компанії на певному ринку. Зростання показника є очевидною ілюстрацією досягнень компанії у конкурентній боротьбі. Динаміка показника – основа для прогнозу щодо майбутнього фірми. Розширення частки ринку компанії розглядається як збільшення кількості споживачів, які використовують її товари для задоволення своїх потреб;
- обсяг продажу продукції. Це показник загальних доходів компанії. На відміну від показника прибутку він не відображає ефективність діяльності організації. Це показник масштабів діяльності, показник загальної фінансової бази компанії. Зв’язок із місією може бути таким: чим більше ми продали продукції, тим щодо більшої кількості споживачів ми виконали своє призначення.
2. Визначення організаційної структури та функціональних процесів компанії є баченням того, якою повинна бути її організаційна побудова, якими в принциповому плані повинні бути зв’язки між її основними структурними одиницями.
Бізнес-одиниця компанії (БО) – певна сфера (напрям, зона) бізнес-діяльності компанії, яка відокремлюється у рамках компанії за ознаками наявності «своєї» групи споживачів та відповідного управління ринковою діяльністю. Як БО може розглядатися, наприклад, дочірнє підприємство, філія, підрозділ компанії, який працює з певною товарною групою або з певним географічним ринком. Виділення чи не виділення БО в компанії залежить, насамперед, від масштабів її діяльності та широти товарного асортименту. БО як напрям діяльності, вимагає розробки самостійної стратегії та її забезпечення відповідними ресурсами. Стратегії БО повинні, з одного боку, сприяти реалізації загальної корпоративної стратегії, з іншого – розвивати, конкретизовувати корпоративну стратегію в своїх стратегіях. На рівні БО визначається стратегія щодо товарів і ринків цієї бізнес-одиниці. Саме на цьому рівні – функціональному за своїм змістом – відбувається створення та реалізація споживацьких цінностей, плануються та реалізуються відповідні ринкові заходи. Вважається, що на рівні БО стратегія повинна мати такі компоненти:
- визначення місії БО;
- постановка цілей та завдань для БО;
- визначення конкурентних переваг БО.
Фактично кожен із цих компонентів має переважно маркетингове наповнення. Тому аналіз стратегії на рівні БО є практично аналізом маркетингової стратегії БО. У кінцевому підсумку, на цьому рівні все замикається на ринок, на вміння діяти на ньому.
Місія БО – це визначення сфери діяльності БО: ринки, на яких вона буде діяти, та товарний асортимент, який буде пропонуватися БО на цих ринках для задоволення потреб споживачів.
Цілі діяльності БО визначаються як певні прагнення, які пов’язуються, як правило, із задоволенням потреб споживачів, іміджем БО, корпоративними правилами, фінансовими результатами.
3. Розробка, реалізація та коригування маркетингової стратегії є тим фундаментальним компонентом, на якому базуються можливості ефективного поєднання компанії з її зовнішнім середовищем. Ефективність такого поєднання є ключовим фактором для компанії, бо саме її зовнішнє оточення є єдиним джерелом отримання того, до чого вона прагне. Вирішення стратегічних маркетингових питань вимагає певної організації, докладання управлінських зусиль.
Управління процесом стратегічного маркетингу передбачає реалізацію таких загальних функцій управління, як планування, організація, мотивація та контроль. При цьому планування розглядається як вихідна, базова функція управління.
Маркетингове стратегічне планування створює необхідну умову для забезпечення ринкової орієнтації комерційної організації. Це планування повинно виконувати роль основи стратегії організації. Масштаби діяльності компанії визначають пріоритетні рівні маркетингового стратегічного планування.Процес маркетингового стратегічного планування можна поділити на такі стадії:
1. Аналіз ринку та власного стану (ситуаційний аналіз).
2. Визначення маркетингових цілей.
3. Розробка програми (плану) маркетингу.
Це етапи саме процесу планування. Після цього розпочинається робота щодо реалізації плану маркетингу, потім відбувається контроль та оцінка виконання плану.
1. Ситуаційний аналіз. Компанія в цілому або її БО здійснюють свою діяльність на певному ринку (ринках). Стан ринку, ринкова ситуація є нестійкими, динамічними факторами. Умови діяльності компаній постійно змінюються: з різною швидкістю на різних ринках. Аналіз ринку містить такі основні питання:
- місткість ринку;
- динаміка місткості ринку;
- споживачі;
- конкуренти.
Аналіз ринку повинен поєднуватися з оцінкою себе як суб’єкта цього ринку. Одночасно з дослідженнями ринку та споживачів велике значення має оцінка стану та можливостей підприємства – поточних та перспективних.
Аналіз потенціалу підприємства в системі його загального управління відіграє подвійну роль: з одного боку, елементу маркетингових досліджень, з іншого, - елементу стратегічного планування підприємства. Дуже важливо правильно оцінити себе, свої можливості та знайти найбільш оптимальне їх використання в планах на майбутнє. Ця оцінка повинна включати такі основні аспекти:
- частка ринку;
- динаміка частки ринку;
- конкурентні можливості.
Досить зручною методикою проведення ситуаційного аналізу вважається SWOT-аналіз.
Абревіатура читається так: - strength – сильні сторони; - weakness – слабкі сторони; - opportunities – можливості; - threats – загрози.
SWOT-аналіз – це методика оцінки підприємства як ринкового суб’єкта, що передбачає визначення внутрішніх факторів, тобто тих, які залежать насамперед від самого підприємства (його сильних та слабких сторін), а також зовнішніх факторів, тобто тих, що діють практично незалежно від підприємства (їх поділяють на позитивні – такі, що створюють для нього можливості для розвитку, та негативні – фактори-загрози майбутньому підприємства).
2. Визначення маркетингових цілей. За результатами ситуаційного аналізу потрібно запропонувати певну товарно-ринкову стратегію. Її варіантами можуть бути:
Стратегія розширення представництва на ринку. Вона полягає в збільшенні обсягів реалізації тих товарів, які виробляються компанією, на наявних ринках. Її, напевно, ще можна назвати стратегією інтенсифікації ринкової діяльності.
Стратегія розвитку ринку. Полягає в пошуку нових покупців для тієї продукції, яку випускає компанія. Такий пошук може відбуватися в двох напрямках: географічному та структурному. Компанія, яка виготовляє фільтри для очищення води, може вийти на зовнішні ринки («географічний приріст»), а може спробувати «відібрати» частку клієнтів у компаній, які надають послуги щодо доочищення води.
Стратегія диференціації. Вона полягає у створенні нового для компанії продукту, який буде пропонуватися на новому для неї ринку. Тобто «подвійне нове». Звичайно, це подвійний ризик. Припустимо, що компанія-виробник автомобілів приймає рішення про запуск лінії з виробництва тракторів: новий продукт, новий ринок. Відповідальне управлінське рішення.
3. Розробка програми (плану) маркетингу. Результати другого етапу формують базу для визначення стратегічних питань на функціональному рівні, або рівні окремих складових комплексу маркетингу – товарної, цінової комунікаційної, збутової діяльності компанії. Так, якщо прийнято стратегічне рішення щодо створення нового продукту та виведення його на ринок, то потрібно визначити цілу низку важливих маркетингових питань щодо нього – властивості, дизайн, упаковка, ціна, позиціювання, комунікаційна підтримка та інші. Для цього потрібно мати ресурси – гроші та час. Необхідно формувати та затверджувати бюджет маркетингової діяльності, визначати часові орієнтири реалізації окремих складових плану дій.
Виконати самостійну роботу:
№4 «Основні види маркетингових стратегій»
Контрольні питання:
1. Розкрийте сутність маркетингової стратегії
2. Основні компоненти стратегії та їх характеристика
3. Бізнес-одиниця компанії (БО), місія та цілі діяльності
4. Процес маркетингового стратегічного планування
5. Стадії процесу маркетингового стратегічного планування та їх характеристика
Список використаної літератури:
Основна:
1. Інноваційний маркетинг: навч. посібник. [Електронний ресурс]/В.В. Барабанова, Г.А. Богатирьова. – Кривий Ріг: Вид.ДонНУЕТ, 2022. – 145 с.
2. Калюжна О.В. «Маркетинг інновацій: конспект лекцій для здобувачів вищої освіти ступеня «Магістр» спеціальності 073 «Менеджмент» денної та заочної форми навчання»; Миколаївський національний аграрний університет – Миколаїв, 2019. – 62с.
3. Маркетинг. Навчальний посібник / Старостіна А.О., Кравченко В.А., Пригара О.Ю., Ярош-Дмитренко Л.О. / За заг.ред. проф. Старостіної А.О. – К.: «НВП «Інтерсервіс», 2018. – 216 с.
4. Петруня Ю. Є. Маркетинг: навчальний посібник / Ю. Є. Петруня, В. Ю. Петруня. – 3-тє вид., переробл. і доповн. – Дніпропетровськ: Університет митної справи та фінансів, 2016. – 362 с.
5. Решетілова Т.Б. Маркетингові дослідження: підручник: [Електронний ресурс]/Т.Б. Решетілова, С.М. Довгань; М-во освіти і науки України, Нац. гірн. ун-т. – Електрон. текст. дані. – Дніпропетровськ: НГУ, 2015. – 357 с.
6. Сенишин О. С., Кривешко О. В. Маркетинг: навч. посібник. Львів: Львівський національний університет імені Івана Франка, 2020. - 347 с.
Додаткова:
1. Маркетинг [Текст]: навчальний посібник / Є. О. Балацький, А. Ф. Бондаренко; Державний вищий навчальний заклад «Українська академія банківської справи Національного банку України». – Суми: ДВНЗ «УАБС НБУ», 2015. – 397 с.
2. Попова Н.В. Маркетингові комунікації: підручник/Н.В. Попова, А. В. Катаєв, Л. В. Базалієва, О. І. Кононов, Т. А. Муха; під загальною редакцією Н. В. Попової. Харків: «Факт», 2020. - 315 с.
3. Управління маркетинговою діяльністю: ситуаційні вправи : навч. посібник / Г.Я. Левків, О.П. Подра, Г.З. Леськів, С.М. Гинда. Львів: ЛьвДУВС, 2019. - 190 с.
4. Шталь Т. В. Міжнародний маркетинг [Електронний ресурс]: навчальний посібник/Т. В. Шталь, І. Е. Астахова, В. О. Козуб. – Харків: ХНЕУ ім. С. Кузнеця, 2019. – 275 с.
Інформаційні ресурси